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3G成敗還看差異化
在互聯網、移動互聯網及信息服務領域，我國電信企業3G發展同時還面臨蘋果、IBM、諾基亞、微軟、谷歌及廣電部門等強有力的競爭，我國電信企業如何在激烈的市場競爭中站穩腳跟，探索3G差異化發展之道就顯得日益迫切。
自2009年1月我國正式頒發3G牌照以來，我國電信企業全面推進全業務經營和3G發展，采取了一系列舉措，旨在在全業務經營和3G市場競爭中占得先機，贏得優勢。如今，隨著融合步伐的加快，企業邊界日益模糊，在互聯網、移動互聯網及信息服務領域，我國電信企業3G發展同時還面臨蘋果、IBM、諾基亞、微軟、谷歌及廣電部門等強有力的競爭，我國電信企業如何在激烈的市場競爭中站穩腳跟，探索3G差異化發展之道就顯得日益迫切。
3G競爭的同質化明顯
我國3G發展是在移動市場趨向飽和的情況下進行的，在這樣形勢下，我國電信企業充分認識到實施3G差異化戰略的重要性。但在實踐中，我國3G市場競爭在經營模式上越來越呈現同質化趨勢，主要表現在以下幾個方面：
3G價格戰熱度不減
如在校園市場中國電信推出19元的聊天版、39元的音樂版和59元的上網版三種“校園套餐”，學生辦理后可分獲最少300元的話費。中國移動TD推出25元月租費，包150條短信、100M流量、贈來電顯示、本地主叫通話0.13/分鐘的策略。中國聯通3G徹底實現全國全部單向收費，即接聽免費、長市漫一費制、沒有長途費用、沒有漫游費用，包月超出部分0.15元/分鐘的資費也比其他兩家運營商都低。進入2009年12月以后，3G用戶爭奪戰進入攻堅階段，中國電信推出“裝寬帶送3G手機，買3G手機送寬帶”的聯合捆綁銷售策略和每月贈送最少200分鐘通話時間的全家e9套餐，大力發展3G用戶。中國聯通則聯合渠道商以更優惠的價格，推出816元裝寬帶附帶贈送“沃”3G手機優惠。中國移動開展“高額補貼推OPhone”活動，用戶月承諾208元話費即可0元購得3G版聯想手機一臺。3G應用和服務基本相同
3G正式商用以來，中國電信、中國移動、中國聯通加快了3G新產品上市步伐，從3G應用和服務來看基本相同，主要包括手機游戲、手機音樂、手機監控、移動支付、手機閱讀、手機電視、移動搜索、移動IM等，再比如中國移動2009年8月推出Mobile Market移動應用店，中國電信、中國聯通分別推出天翼空間和Wo Store，同時，中國電信、中國移動、中國聯通針對行業和企業推出各種手機解決方案，在很大程度上，推出各種應用和服務從產品功能上基本相同，這是同質化競爭的最直接表現。
終端爭奪日益白熱化
3G競爭很大程度上是終端的競爭，各運營商加快終端定制步伐，不斷豐富終端款式，降低終端價格。中國電信在接手CDMA后，積極與終端廠商合作，目前終端款式達到500多款，并針對終端價格過高這一問題，大量定制千元手機；中國移動為拓展TD市場，積極與終端廠商、芯片廠商等合作，終端款式不斷增加，并積極推出千元TD終端，中國聯通利用WCDMA優勢，終端十分豐富，并與蘋果合作引入iPhone(手機上網)手機。隨即中國移動推出自主Ophone手機，中國電信宣布2010年第一季度與RIM合作，引入黑梅手機，2009年12月14日，中國電信聯合三星推出“臻品”W77高端手機。可以看出，終端競爭十分激烈。iPhone、黑莓的引入、OPhone的推出以及W77的上市，可以看出是三大運營商大打“明星機型”戰略。
價值鏈合作模式趨同
在推進3G發展中，合作是重要的戰略選擇，在這方面三家運營商可謂你追我趕。你與終端廠商合作，我也與終端廠商合作，你與SP/CP合作，我也與SP/CP合作，你與政府合作，我也與政府合作。如：中國電信與200多家手機設計公司、終端廠商和芯片廠商合作，產業鏈不斷壯大；中國移動利用自身優勢，成立OMS聯盟，聯合聯想、戴爾、多普達等眾多廠商，推出自主研發的OPhone手機；2009年8月28日，中國聯通宣布與蘋果公司合作銷售iPhone手機；又如2009年11月中國移動與無錫市政府合作成立物聯網研究院，隨即中國電信、中國聯通分別與江蘇無錫市政府合作，利用自身3G優勢推進物聯網發展。
可以看出，當前我國3G市場競爭同質化趨勢日趨明顯，同質化競爭最終導致兩敗俱傷，將成為制約我國3G發展的主要因素。同質化競爭不利于形成規范有序的電信市場，不利于提高我國電信企業的競爭力，不利于我國電信企業持續健康發展。面對激烈的3G市場競爭，要求我國的電信運營商要突破同質性，把握3G發展的內在規律，結合企業自身優勢，實施差異化戰略，從依靠價格競爭向價值競爭轉變，從簡單的復制模式向注重打造具有獨特的商業模式轉變，從企業之間的競爭向價值鏈競爭轉變。同時，企業應從組織體系、企業文化、考核管理、資源配置、風險管理等方面入手，為我國電信企業實施3G差異化戰略提供堅實的基礎。
差異化戰略需夯實基礎
在3G同質化市場競爭中，差異化是有效應對競爭、保持3G持續發展的一種重要手段。差異化策略是在有效把握競爭、客戶、市場及企業內部資源能力的基礎上，采取不同于競爭對手的策略，以確立企業的競爭優勢。差異化戰略要有效貫徹，并取得效果，實踐中應做到以下幾點：
對客戶、市場、競爭的深入洞察
差異化戰略的終結目標就是為客戶創造價值，使客戶滿意。為了成功實施3G差異化戰略，企業必須在深入了解、把握客戶的期望和需求、市場競爭動態和行業發展狀況上下工夫。為此，需要我們有效利用市場調研、焦點小組、與客戶共同生活、現場觀察等方法，切實把握客戶需求、客戶關注的價值，強化市場細分，準確把握“客戶需要什么？”“客戶關注什么？”“客戶消費趨勢怎樣？”等問題，同時對行業發展、市場競爭狀況要全面把握，開展競爭研究，尤其對競爭對手推出哪些產品、采取怎樣的策略、競爭對手優劣勢要有著全面的了解和把握，通過對市場、客戶、競爭的深入洞察和了解，這有利于為客戶提供與競爭對手相比差異化的產品和服務，從而在市場競爭中贏得持續的競爭優勢。
明確3G發展戰略和目標
正確的3G發展戰略和目標是企業的指路明燈，既能推動公司向前發展，又能幫助公司建立持久的競爭優勢，正確的戰略和目標有助于激發員工的創新熱情，能讓員工發現他所從事工作的價值，并能使他們保持良好的士氣和充沛的活力。如果能有效地加以管理，戰略和目標同樣可以指導員工的工作，使員工能更從容地面對各種不確定因素，引領他們為公司創造競爭優勢。當前，我國3G市場環境不斷變化，面臨不確定性因素的增加和需求的變化，這客觀需要我國電信企業進一步明確和優化3G發展戰略和目標，而且使戰略和目標簡單明了，要更有前瞻性、可行性和差異性。
與企業核心競爭力有效結合
核心競爭力是企業在經營過程中形成的不易被競爭對手效仿的、能帶來超額利潤的、獨特的能力，是企業相對于競爭對手，賴以生存和發展、具有獨占或相對壟斷性的競爭優勢，是企業獲得持續發展、保持持續競爭優勢的基礎和保障。我國電信企業要在3G市場競爭中立于不敗之地，實施差異化戰略是重要戰略選擇。差異化的精髓在于要與競爭對手形成明顯的實質性差異，做到與眾不同，3G經營要做到差異化，關鍵要與企業核心競爭力有效結合，只有這樣，差異化才能轉變為企業持續的競爭優勢，企業才能在3G市場競爭中立于不敗之地。
實施差異化做好總體謀劃
我國電信企業要很好地實施3G差異化戰略，筆者認為，總體來看要做到“速度制勝”、“引領市場”和“持續創新”。
速度制勝
唯一不變的就是變化。在快魚吃慢魚的時代，企業之間的競爭本質上也是速度的競爭。當前，我國3G市場環境發生很大變化，未來不確定性增加，在3G市場競爭中，誰搶先一步，誰的市場反應快，誰就能捷足先登，搶奪先機。以速度制勝也是3G差異化的重要體現，以速度制勝客觀要求我們要做到以下幾點：(1)提高企業對3G市場的反應能力。要快速準確地把握市場信息，要對3G市場的變化趨勢、客戶的需求、競爭的變化、國家的政策等要有敏銳的判斷能力，并根據市場環境的變化，快速采取有效的策略，從而確保企業在3G市場競爭中贏得先機。(2)要做到“快、準、優”。“快”就是要求在3G發展中不僅要做到決策快、行動快、對市場反應快，而且要做到新產品推出快、網絡建設快、產業鏈整合快、融合套餐推出快，只有這樣，企業才能在競爭中贏得主動地位。“準”就是不能一味地為快而快，快要建立在“準”的基礎上，做到既“快”又“準”。“準”主要體現在戰略和目標制定要準，市場定位要準，產品開發要能有效滿足客戶需求，做到精準開發；對市場、客戶需求和競爭趨勢判斷要準，決策做到正確；市場細分要精準，能有效滿足不同細分市場的需求；商業模式定位及營銷套餐設計要科學合理。“優”主要體現在為客戶提供的產品要好，客戶體驗要好，客戶愿意使用，為客戶提供的服務要領先競爭對手，做到物超所值。(3)迎接挑戰，增強危機感。市場競爭有一個“兩家法則”，如飲料業的可口可樂和百事可樂，快餐業的肯德基和麥當勞，航空業的波音和空客，我國石油業的中石化和中石油，搜索市場的谷歌和百度，等等。當前，我國3G市場形成三家競爭的格局，根據這一法則，我國電信企業要增強危機感，創新求變，銳意進取，努力爭先，不斷提高駕馭市場經濟的能力，實現科學發展，從而在3G市場競爭中贏得主動。
引領市場
引領市場是3G差異化的最高境界。如今，我國電信運營商面臨更加開放競爭的市場，只有不斷引領通信市場，企業方能獲得與競爭對手差異化的競爭優勢，才能取得良好的發展業績。引領市場，需要我國電信企業在經營理念、商業模式、戰略經營、企業運營、價值鏈合作、社會責任、經營成果等方面要更有前瞻性，做得更好，要求我國電信企業持續變革，不能滿足現狀，實現超越。引領市場不能以打擊競爭對手為目標，而是始終走在業界的前頭，提高在業界的影響力，成為行業競向模仿和學習的標桿。
持續創新
增強創新能力，是促進3G持續發展、有效應對3G市場競爭的當務之急，更是實現3G又好又快發展的長久之策。實施3G差異化戰略，就必須切實貫徹和落實科學發展觀，走持續創新之路，將創新融入企業經營管理全過程中。持續創新必須立足實際，立足行業，把握3G發展規律，創新發展理念，解放思想，實現科學發展；3G差異化核心在于模式創新，模式是企業生產經營的價值系統，模式創新關鍵在于合作模式創新、盈利模式創新和運營模式創新；3G發展關鍵在于執行，要強化執行力，推進執行創新；產品和服務是3G發展的基礎，產品和服務的創新至關重要，產品和服務創新要立足客戶需求，注重客戶體驗，滿足客戶需求；要創新管理手段，研究和制訂適應新形勢下的管理手段、方式和方法，實現科學管理，推進文化創新，考核創新，激發員工工作熱情，為3G發展保駕護航。
創新合作模式
終端和內容是3G發展的關鍵，3G發展的成敗在于終端和應用，提升終端和應用的競爭力關鍵在于建立良好的合作模式。如今，合作成為中國電信、中國移動、中國聯通推進3G發展中的重要戰略選項，并切實推進，關于各運營商合作的報道常見于各種新聞媒體。合作模式差異化的關鍵是如何開展合作？如何建立多方共贏的合作模式？針對終端合作要壯大產業鏈規模，強化終端的掌控，開展深度合作，終端廠商要根據電信運營商的要求和客戶的需求，進行終端定制，同時積極引入終端廠商的移動互聯網應用；由于3G應用種類繁多，就蘋果apple store軟件應用就達到10萬個，谷歌Android Market應用數量突破2萬個，每個產品都要由去合作開發可能不現實，也是不必要的，這需要我國電信企業在內容合作模式上進行創新，創新的關鍵在于加強網絡和應用能力平臺建設，為業界提供統一的移動信息接入門戶和標準化的業務生產、發布、銷售的開放的平臺，通過向合作伙伴采取積極的鼓勵性的分成模式，廣泛聚集內容服務商和應用開發商，尤其要與在移動互聯網應用領域知名的企業合作，通過這種配電盤模式，逐步建立開放、合作、共贏、和諧的3G價值鏈生態系統。
營銷差異化
市場營銷是拓展3G市場的重要手段，營銷差異化是實現3G差異化的核心內容。做到營銷差異化關鍵要做到以下幾點：一是以高速上網、互聯網體驗、豐富應用等為核心訴求，以企業品牌為依托，以3G品牌為核心，重點打造差異化的品牌定位，注重品牌個性的培養，豐富品牌內涵，強化品牌經營。二是積極推進渠道社會化，同時要注重網上營業廳、Callcenter、E-mail、掌上營業廳等電子渠道和實體營業廳的建設，實現渠道多元化，方便用戶購買。三是發揮企業自身優勢，實現3G與寬帶、固話、信息服務等業務融合捆綁，推進三屏融合，搶占3G市場；四是突破傳統的營銷模式，充分運用新媒體互動式的營銷模式，努力拓展市場；五是注重服務細節，推進服務差異化。服務差異化重點從服務承諾、人性化服務、客戶關懷、客戶投訴有獎、建立客戶溝通渠道、提高收費和服務的透明度等方面入手，不斷提高服務水平。同時，根據3G客戶價值和使用3G業務程度，進行服務細分，為客戶提供個性化的產品和服務。
總之，3G差異化是實現3G持續發展、增強競爭力的最佳選擇，只要我們在10多種差異化方面做好的越多，3G發展模式越不易被對手模仿。3G差異化是一個漸進的過程，只要我們積極探索實踐，務實創新，我們相信3G差異化之路將越走越寬。
工商網監
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