以智能手機為代表的消費者業(yè)務，在2019年幫助華為抗擊全球各種外部風浪上，功不可沒。

根據(jù)IDG發(fā)布的數(shù)據(jù)報告顯示，華為2019年Q2全球智能手機出貨量為5870萬部，穩(wěn)坐全球第二大手機廠商，全球市場份額達到17％，增速領跑三星、蘋果、小米、OPP0等TOP5里的其他品牌。

并無太多懸念，國內市場的快速增長貢獻巨大。根據(jù)Canalys調查報告，2019年Q2華為在中國智能手機市場占有率達到38.2%，平均每賣出3臺智能手機，就有一臺是華為，出貨量同比增長31%，是TO5品牌中唯一實現(xiàn)增長的品牌。這一背景是，智能手機出貨量增速已連續(xù)9個季度出現(xiàn)同比下滑。

智能手機亮眼業(yè)績背后，華為消費者業(yè)務占營收比重連年提升。根據(jù)華為歷年財報，在2016年~2018年間，華為消費者業(yè)務占銷售收入分別為1252億元、1798億元、2372億元、3489億元、同比增長分別實現(xiàn)43.6%、31.9%、45.1%。消費者業(yè)務占當期總銷售收入的比重逐年提升，分別為34.5%、39.3%、48.4%。

在這一背景下，華為消費者渠道建設重要性日益凸顯，而保證產品線快速直面用戶的線下體驗店，擔起了華為消費者業(yè)務增長的重擔。

1、Mate 9手機：華為渠道策略調整轉折點

華為在國內有四大手機分銷渠道，按照出貨量劃分：第一，以蘇寧、國美、迪信通等零售渠道商；第二，天貓、京東等B2C平臺自營及第三方電商渠道；其三，自有官網渠道；第四，華為線下旗艦店（包含授權代理店）。

這四個渠道當中，最近3年來，唯一發(fā)生巨大擴張和渠道內涵變化的是第四類。前三者業(yè)績增長和定位相對穩(wěn)定，唯一華為體驗店的形式、數(shù)量，經過了數(shù)次迭代。

截至2018年12月，華為全球建成4000多家體驗店。其中最為關鍵的變化，發(fā)生在2017年，彼時華為在推動全球逾4萬家零售陣地從“規(guī)模擴張”向“質量提升”轉變同時，也加緊在各地建設高端體驗店，至2017年底，華為全球體驗店已超過3000家，同比增長超過200%。

而在今年早些時候，華為消費者業(yè)務CEO余承東在上海舉行的華為HILINK生態(tài)大會2019上表示，華為線下體驗店目前是4000家，目標是擴展到近萬家。

當這一渠道發(fā)生重大迭代，顯然只有一種可能性，賦予該渠道的功能和角色定位越來越重。而從行業(yè)來看，安卓智能手機市場有一個普遍現(xiàn)象，定位越高端，線下店在整個流通鏈條起到的重要性越大。

華為Mate 9系列在2016年11月的發(fā)布，是華為高端化策略的一個重要節(jié)點，這標志著華為走向定位、定價方向不斷高端化。

余承東彼時曾在發(fā)布會表示，Mate 9系列是華為超過5000元手機的一次大膽嘗試，對比目標直接就是蘋果。該款手機市場反映不俗，出貨量一直維持高位。

余承東當時表示，手機越高端，技術含量就越高，如果沒有一定技術含量、科技領先的能力，消費者不會愿意買單。而余承東對于Mate 9技術含量的信心，很大一部分來自于那塊麒麟960處理器。

這是華為麒麟海思960手機，第一次真正給華為帶來競爭力的一款SoC芯片。從此，華為依靠麒麟系列處理器，一舉掌握了包括芯片、基帶等移動通訊核心技術。

正是靠著搭載的麒麟960處理器，保證了華為Mate 9系列的旗艦級性能。同一時期，搭載A10處理器的蘋果新一代旗艦機iPhone 7問世。而從2016年開始，華為手機在高端芯片取得關鍵性突破后，逐漸在高端機市場站穩(wěn)腳跟。2016年，華為智能手機全球市場份額提升至11.9%，穩(wěn)居全球前三。

第二個分水嶺，同樣是從2016年開始，智能手機綜合品質走向階段性穩(wěn)定及平衡時代，華為在電池續(xù)航、快充、屏幕、安卓系統(tǒng)生態(tài)等手機核心功能的品質和穩(wěn)定性，開始反超小米。

還有一個核心技術，則是華為從一開始直到今天，一直在手機拍照技術上的獨創(chuàng)和領先實力，包括對手機雙攝像頭的大膽創(chuàng)新。2016年，華為與德國著名相機品牌徠卡聯(lián)合設計和開發(fā)全新的雙攝像頭拍照系統(tǒng)。在Mate 9系列之前，搭載徠卡雙攝的華為P9及P9 Plus手機，全球銷量突破1000萬臺，成為華為首個銷量超千萬的旗艦產品。雙攝像頭不是華為最早發(fā)明，但是華為卻率先做出一套完整的解決方案，并獲得了全球權威媒體的認可。

最后，華為手機在國內受眾廣泛人群，尤其是中年男性人群（商務人員、公務人員），獲得了強品牌認可度。更為難得的是，從這兩年開始，尤其是今年強勢推出的華為P30系列，一舉俘獲了年輕女性人群的青睞。

在高端手機市場的突破，讓華為線下策略在2016年以來，進入極大膨脹期，并且在2017年超過200%的擴張增速做足準備工作。與此同時，華為手機逐漸爆發(fā)的過程，恰好是華為開始將加盟、代理、直營整個門店店型，招牌、裝修進行有計劃的統(tǒng)一標準的加速過程。

華為線下旗艦店的布局和零售、服務力打造，成為助力華為手機創(chuàng)新、擴大出貨量，并且不斷占領高中低所有價格區(qū)間市場的重要力量。

不過，在2016~2017年間，在線下渠道上，銷售回報最明顯的是oppo與vivo。尤其是到了2017年，根據(jù) IDC統(tǒng)計，2017年中國智能手機市場共出貨4.4億臺，其中oppo、vivo分列二、三名，與第一名華為一起，三家瓜分中國市場53.9%的市場份額；在這之前的2016年，oppo與vivo同樣是大贏家，同比增長均超過100%。二者的成功，在于無處不在的廣告轟炸，以及隨處可見的ov代理店銷售網絡。

這一策略也極大地刺激了雷軍，2017年，雷軍曾在內部談話中強調了渠道建設的重要性，表示小米手機未來的銷售渠道重心將從線上營銷轉向實體門店。

而根據(jù)小米招股書顯示，2016年~2017年，小米線下分銷商數(shù)量大爆發(fā)，截至當年底，線下分銷商分別凈增206家、804家，而在2015年，這一數(shù)字僅為69家。

而從2016年開始，華為線下渠道里，華為體驗中心成為第一擴張渠道，同時加大直營店比例，以及重點搶占商圈平價位選址。

華為消費者業(yè)務副總裁、大中華區(qū)總裁朱平在Mate 9系列發(fā)布期間曾透露，華為彼時在地級市體驗店已經有將近500個，縣級店920家，覆蓋中國800個縣。此外，華為服務專營店在地級市達到了近600家。

朱平彼時曾強調，數(shù)量不是目標，但如今兩年多時間過去，華為體驗店不僅實現(xiàn)了爆發(fā)式增長，未來還將持續(xù)高速擴張。

2、華為體驗店的自我定位

華為體驗店的選址比較特別，多位于城市核心商圈的平價位置，并且其中一個明顯的現(xiàn)象在于，避開了一樓臨街位置，而是拿到不少一樓滑梯入口位置，以及非核心商圈普通臨街的位置。此外，也包括地鐵出入口等人流密集的位置。

華為體驗店選擇的這些位置，可以看出門店兼顧三種特性：客流量最大化、客流保證下的租金實惠性（門店多為200平米左右的小型店），以及在門店布局高密度布。

作為華為唯一加速擴張的線下渠道，華為體驗店能起怎樣的作用？

華為產品轉向中高端化之時，擴大線下體驗店渠道也在同步進行。當下高端手機市場競爭激烈，產品賣點和獨特功能需要留給消費者充分的決策空間，以及現(xiàn)場“1對1”的強轉化服務。

高端手機利潤率和賣點之間價值匹配，是華為特別敏感的銷售策略。即便是目前來看，手機賣點跟定價之間匹配度依然沒有非常強的連接關系。相反，蘋果手機則非常穩(wěn)固，由于獨特系統(tǒng)生態(tài)，定價和賣點高度匹配。一個簡單的例子在于，iPhone XR系列手機，盡管在上市之初，劉海屏、粗黑邊框、厚重、屏幕像素、單攝像頭等被廣為詬病，但通過用戶的廣泛體驗，以及逐漸下降的賣價，反而成為年度“真香機”。

華為手機的價值和價格缺少強穩(wěn)定性，需要匹配高端的現(xiàn)場銷售、體驗服務，幫助用戶建立高端手機賣點的認知。

顯然，華為線下體驗店對于高端機型快速銷售落地愈加凸顯。此外，線下體驗店也可以確保高端機向好的預售情況。

對于高端手機來說，必須在預售時期打出好牌，否則產品線就很危險，這也是華為線下店的第一功能。并且從門店手機商品陳列情況來看，線下店以中高端機型為主，1500元以下的低端機型，從來不在華為線下旗艦店。

之所以這樣做，有三個層面的原因：低端機型購買驅動力在于價格，無需進行現(xiàn)場確認；現(xiàn)場展示中高端機型，可以強化品牌高端定位。線下渠道成本高昂，需要高端機型的溢價來保證利潤。

除此之外，門店還扮演者華為的前置品牌營銷中心。消費者在日常生活場景（廣告、新聞報道、口碑、社會消費現(xiàn)象）對于華為營銷信息的獲取，需要一個覆蓋率廣泛的線下門店，作為營銷推廣的強轉化手段。

高密度日常信息觸達，需要匹配相應的市場營銷策略，而從營銷到銷售之間，也需要一個轉化載體。其中重點轉化對象，正是華為的體驗店渠道。

3、線下體驗店的延伸價值

從這一點來講，華為線下體驗店作為終端渠道，終究是配合華為整體市場營銷策略而存在。這也是這家手機品牌，跟oppo、vivo最大的區(qū)別。

oppo與vivo是廣告營銷、門店渠道并行，華為門店渠道則是配合市場營銷策略落地，是轉化市場推廣效果的“最后一公里”，是一個前置品牌中心、營銷中心。

體驗店本身具有很強銷售能力，但對于華為來說，線下體驗店主要功能不是盈利能力，而是品牌中心和營銷中心的能力。

線下體驗店也扮演著售后中心的角色。根據(jù)轉轉與36氪聯(lián)合發(fā)布的《二手手機行業(yè)研究報告》數(shù)據(jù)顯示，2018年中國的二手手機交易已占整個手機市場的15%左右，并且傳統(tǒng)線下市場仍是主導，超過80%。

高效專業(yè)的售后，是高端智能手機必不可缺的一環(huán)。這主要在于，售后涉及的服務維度并不僅限于質量問題，也包括系統(tǒng)、電池更換、系統(tǒng)配件等手機使用過程中必然產生的售后服務需求。

盡管截至2018年年底，華為已經建成超過2000家線下服務中心以提供維修服務，但比起其出貨量來看，仍遠遠不夠。通過線下體驗店在全國市場的密度落地，不止?jié)M足本地售后，也可以實現(xiàn)就近售后。而相比其他方式，就近線下售后體驗成本最低，比電話客服解答效率更高，這對于中年客群的吸引力尤其強勁。

對比小米，華為進入智能手機市場較晚。并且起初體驗并不好，質量也頗為詬病，但2015年之后，但在2015年之后通過在芯片、電池續(xù)航、攝像頭、屏幕等核心能力持續(xù)發(fā)力，以及采取多種方式扶持國內產業(yè)鏈，避免出現(xiàn)手機供應鏈斷裂的危機，同時幫助上游核心器件廠商建立競爭壁壘。而這種生態(tài)鏈的建設，下游終端渠道也是不可或缺的存在。