2018年年報開始，海信電器不再說自己是行業第一。

在此之前的14年里，“領跑國內彩電市場、位居第一”始終是海信電器對自己的描述，現在說這句話的變成了小米。

從笨重的等離子電視，到越來越薄的液晶電視、ULED電視、OLED電視，在電視技術更新換代的同時，市場局面也從“皇帝女兒不愁嫁”轉變為“九天仙女沒婆家”。

伴隨整體萎縮的國內彩電零售量和逐漸打開的海外市場，海信電器在新一輪爭奪戰中旗幟鮮明地站隊“海外”和“高端”，但利潤卻一降再降。

01

海外業務成絆腳石

8月9日，海信2019年半年報一公布，股價隨即下跌了5.54%，報收7.68元/股，8月15日又創下7.31元/股的盤中新低，一切回到2012年12月那一波股價上漲以前。

半年報顯示，海信電器本期營收151.04億元，同比增長7.79%。這樣的增長在當前電視市場整體下行的大環境中，可以說是一個靚麗的成績。

但營收增長的同時，海信電器的歸母凈利潤卻同比下滑81.48%，從3.47億元降至0.62億元。扣非凈利潤更是跌至-0.86億元，同比減少139. 46%，成為海信電器上市以來首份虧損的中報。

在這份喜憂參半的半年報中，市界關注到海信電器近年來收入增長和凈利潤下滑的主要因素，其實都在于海外市場的拓展。

從公司的歷年財務數據可以看出，海信電器一直很看重海外市場，海外市場的營收增速常年大于國內市場。

2014年左右，平板彩電在歷經10年的發展后，行業整體增速趨緩，再加上新興互聯網企業的進入，市場競爭日趨激烈，海信電器國內市場的營收開始出現負增長。此時，公司加大了對海外市場發展力度。

2015年-2018年，海信電器先后贊助了2016年歐洲杯、2018年世界杯歐洲區預選賽，2018年俄羅斯世界杯等國際賽事。巨額廣告營銷下，海信電器在國內和海外的認知度分別提升了12個百分點和6個百分點，在《中國企業海外形象調查報告2018》中，排在第一的是華為，第二便是海信。

另外，2015年，海信電器收購了夏普位于墨西哥工廠100%的股權，及其在美洲（除巴西以外）市場為期五年的品牌使用權。

2018年，海信電器海外銷售額已達到146.98億元，占總銷售額的41.84%，相較于2013年20%的占比，增加了近22個百分比，期間，海信電器海外銷售年復合增長率達20.45%。

在國內競爭對手涌現、彩電整體需求萎縮的近幾年，海外銷售的穩步增長成為海信電器整體業績的關鍵。

但是，從趨勢圖來看， 2014年開始，海信電器的毛利率就越來越接近行業內其他四家毛利率的平均值，近兩年，毛利率分別低于均值0.37個百分點和0.57個百分點。

究其原因，與海外銷售份額的不斷擴大不無關聯。

海信電器在中國大陸的銷售毛利率基本維持在22%至25%之間，而海外銷售的毛利率卻始終保持在2.7%至6%之間，只有2018年提高至7.91%。隨著海外銷售的增長，整體毛利率也就越來越低。

與此同時，各家都在強調降低成本、提高效率，海信電器在海外市場的“開疆擴土”卻使其銷售費用率呈現明顯的“逆勢而上”。

海信電器贊助的2018年俄羅斯世界杯，投入資金預估在1億美元左右，算上當年央視的廣告投入，世界杯期間海信電器的廣告投入超過了10億元人民幣，使得全年市場推廣費同比增長24.53%。

另外，倉儲物流費、日常費用、保修費用及人員費用均有不同程度的增長，合計占收入比重從2017年的6.97%增至2019年半年報的9.57%。

綜合作用下，海信電器海外市場的擴張成為一把雙刃劍，助其在國內銷售越冷的情況下，總營收持續增加，也惡化了其本就微弱的盈利能力。

02

巨額關聯交易

與海外擴張分不開的，還有海信的巨額關聯交易。

近年來海信電器向關聯方銷售商品占總銷售額的比重不斷增長，到2019年上半年已達到39.27%。

海信集團是一個子公司眾多的集團公司，海信電器只是龐大系統中的一個部分，另外，圍繞海信電器的還有其上游的模具生產商、遙控器生產商等負責具體部件制造的子公司，以及負責國內外代理銷售的營銷公司和進出口子公司，關聯交易可想而知。

理論上說，只要符合包括價格公允、披露恰當等規定，上市公司與關聯方之間的交易屬于正常的市場行為。但由于交易的一方可以對另一方形成控制，或交易雙方同受一方控制等特殊關系，使轉移資產和利潤操控變得更加容易。

海信電器2018年351.28億元的營收中，有131.55億元是銷售給公司的關聯公司，占比達到了37.45%。

這些產品最終要經由這些關聯公司進行對外銷售，由于營銷這一環節是“自己人”，進貨的節奏也就更容易靈活把控。

從存貨周轉天數來看，海信的銷貨周期基本沒有大的改變，但是這僅僅是海信電器把自己的產成品銷售出去的周期，是否存在銷路遇阻時，關聯方提前囤貨的情況，就不得而知了。

但不論修飾業績的猜想是否正確，相對于其他企業，關聯交易比例過大始終是海信電器的一個隱疾，這種隱疾還體現在上下游的話語權上。

隨著海信電器的發展、壯大，在行業內和產業鏈上下游的地位都會逐步提高。這種提高最直觀的體現就在應收賬款和應付賬款的周轉天數這一指標上。

應收賬款周轉天數越短、應付賬款周轉天數越長，分別表明其銷售回款越快、占用上游企業資金越多，行業地位也就越高。

對同一集團內的其他子公司，由于利益相關、長期合作等關系，拿貨和賣貨，容易形成慣性。相比較而言，對非關聯方的采購和銷售，可以更直接地體現出一家公司的行業地位和話語權。

近六年，海信電器和其他幾家家電企業相比較，行業平均應收賬款周轉天數從46.54天降至35.65天，回款時間縮短了11天，而海信電器應收賬款周轉天數反而從16.29天增至25.29天，延長了9天。

海信電器應收票據及應收賬款的期末余額從2011年的92.67億元增長至2018年107.46億元，復合增長率2.14%，同期關聯方應收票據及應收賬款期末余額從7.46億元增至36.76億元，復合增長率達到25.6%，遠高于整體增長率，因此應收賬款周轉天數的增加主要也是由關聯方交易形成。

再看兩者的應付賬款周轉天數，雖然都有縮短，表明彩電行業整體競爭愈發激烈，對上游企業的話語權明顯有所減弱，但行業均值縮短了9天，海信電器縮短了31天。

上下游資金周轉天數的微妙變化，給海信帶來的壓力正在逐步顯現。

近兩年來，海信電器借款突增，一改以往“不缺錢”的架勢，2018年長、短期借款分別達到12.9億元和19.51億元。

雖然目前32.41億元的借款對于當前154.19億元的凈資產來說并不算多，但至少釋放出了一個“海信開始缺錢”的信號。

03

變道或是轉機

從2004年開始，連續14年位列國內電視行業市占率第一的海信電器，正面臨著彩電行業整體的疲軟，以及互聯網公司的攪局。

從等離子技術跨越到液晶顯示技術的那個時段，海信踩對了節奏，脫穎而出。

而在主流商家紛紛選擇推出OLED電視時，海信集團董事長周厚健卻認為OLED技術缺陷太多、燒屏、有殘影，始終堅持在ULED和激光電視的賽道上。

海信集團董事長 周厚健

ULED和OLED就好比月亮和太陽，前者是自發光，后者是被動發光，OLED的優點在于結構簡潔，可實現超薄、彎曲、透明顯示等更多設計。

最早進入OLED領域的創維，目前已經在智能電視市場占據高地；后來者華為剛剛推出依托5G網絡的智慧屏電視，在業界引起不小的關注；小米則在2019年半年報中表示，上半年全球出貨量540萬臺，穩居中國第一、全球前五。

當前電視行業最老牌的主流廠商之一，也是當前OLED電視領域的遲到者。

今年3月，海信終于妥協，成為國內最后一個推出OLED電視的主流電視廠商。

一向在財報中旗幟鮮明地只關注ULED和激光技術，且鮮少提及OLED技術的海信電器，在2019年半年報中卻表示“基于公司多年來持續對OLED技術的攻關……解決了困擾OLED電視多年的殘影、圖像衰減等核心技術難題”。

不管解決技術難題的是誰，諸多廠商在OLED電視領域的競爭，著實推動了OLED電視產品供應鏈的日漸成熟，早期該類別產品成本昂貴的難題已被逐漸攻克。

與此同時，相較于液晶電視和ULED電視而言，海信電器新推出的OLED電視尚未經歷過價格戰的擠壓，毛利率相對較高。

海信OLED電視

若能獲得市場的肯定，OLED電視系列產品有望成為海信電器毛利率回升的支撐。

在海外市場份額擴大、關聯交易占比提高帶來的連鎖反應下，50歲的海信電器能否重新找回自己的生命力，追回落下的一年半，接下來的OLED電視戰役成為關鍵一局。