2019年，電子煙行業奏響了冰與火之歌。

從15年前的如煙開始，電子煙發展歷經沉浮，而近年來發展的勢頭甚是生猛，今年以來更是迎來井噴。據相關調查顯示，今年上半年，國內新增電子煙企業超過2000家，投資案例達到35筆，融資總規模超10億元。

悅刻、福祿、小野、山嵐等電子煙品牌層出不窮，讓人眼花繚亂，這其中的創業者既有技術派，也有網紅達人，既有中國乃至世界500強從業經驗的大咖，也不乏連續創業者。創業者們魚貫而入，電子煙也成為了炙手可熱的“黃金賽道”。

物極必有妖。

風頭正盛的電子煙，迎面卻是一盆冷水，即至今仍無定論的“電子煙是否安全”的問題陸續浮出水面。自從今年8月份，美國爆發首例電子煙疑似致死事件以來，同類案例迅速攀升。隨之而來的不僅是惶恐，還有監管的聲音，截至目前，美國部分州、印度、韓國等官方先后旗幟鮮明地宣布禁售電子煙。而國內的情況如何呢？

今年7月22日，國家衛生健康委員會規劃司司長毛安全在新聞發布會上透露，有關部門正在對電子煙行業進行監管研究，相關政策預計10月份推出。眼看10月份已進入尾聲，對于電子煙監管的靴子仍未落地。

不過，深圳從10月1日起新版《深圳經濟特區控制吸煙條例》正式實施，并開出了首張電子煙罰單。不僅深圳，在杭州、長沙等城市也將電子煙納入控煙條例之內。顯然，這其中傳遞著一個信號——電子煙監管政策的腳步聲更近了。

毫無疑問，政策因素是決定電子煙“命運”的關鍵因素，監管的到來將是電子煙行業發展的一道分水嶺。在電子煙監管逐步靠近時，風該往何處吹？

風聲正緊

今年8月，美國聯邦疾病防治中心的一則聲明，讓電子煙陷入輿論漩渦。該聲明報道了一位死者，入院治療之前劇烈咳嗽、胸悶氣短；研究機構認為該患者的死亡和生前吸食電子煙有關。一位美國官員透露，該州至少還有22名患者使用電子煙后出現嘔吐、腹瀉的狀況。

這是全美第一例電子煙疑似致死案例，一定程度上，也掀起了全球電子煙監管的風暴。

輿論爆發之后，特朗普緊急和美國衛生與公眾服務部以及FDA（食品藥品監督管理局）主管會談，討論電子煙帶來的健康威脅問題。會談后結束后，特朗普對記者表示，自己將呼吁禁售美國市場上所有非傳統煙草口味的電子煙。

美國白宮對電子煙的態度一石激起千層浪，迅速引起連鎖反應。

9月中旬，全美最大零售商沃爾瑪、連鎖超市巨頭克羅格、美國最大連鎖藥店運營商沃爾格林紛紛宣布停售電子煙；同時，美國哥倫比亞廣播公司、維亞康姆公司和CNN的母公司華納媒體也宣布將不再播放電子香煙廣告。

美國官方對電子煙的態度，似乎旗幟鮮明，傳導而來的是，電子煙行業何去何從的拷問。

印度財政部長西塔拉曼宣布稱：印度將全面禁止電子煙的生產、進出口、銷售及廣告等相關業務，這項禁令不直接適用于吸電子煙的行為，但它意味著印度電子煙使用者將不能合法購買相關產品。

韓國政府發表《液態電子煙安全管理對策》，建議停止使用液態電子煙，僅在三天后，占電子煙流通網70%的便利店業界決定，暫時停止銷售液態電子煙。

據成都商報9月報道，目前世界上有189個國家和地區出臺電子煙的管控措施，日本、加拿大、新加坡、新西蘭、泰國等全面或部分禁止電子煙。

在全球明令禁止電子煙的狂潮下，國內電子煙監管政策的出臺顯得異常急迫。

實際上，在2017年，我國政府已經將加熱不燃燒型電子煙納入傳統煙草序列進行管制，但對霧化型電子煙沒有采取一刀切的態度，而是采取了“讓子彈飛一會”的政策趨勢。

因此，需要說明的是，市面上與傳統煙草有別的煙草新物種主要有加熱不燃燒煙草制品、電子煙（VAPE），新物種之所以新，在于既能夠達到尼古丁成癮的預期，還具備不燃燒、基本無焦油的特征。由于加熱不燃燒煙草制品被列入“煙草”的監管范圍，本文主要討論的是電子煙（VAPE）。

今年6月，國家標準化管理委員會官方網站顯示，霧化型電子煙強制性國家標準的項目進度已經進入“正在批準”階段。按照審批流程，國內電子煙的國家標準將在今年內正式發布。

7月，國家衛生健康委員會規劃司司長毛安全在新聞發布會上透露，有關部門正在對電子煙行業進行監管研究，相關政策預計10月份推出。

在國家標準落地的前夕，我國不少地方政府已經對電子煙亮明了態度，杭州、深圳、長沙等地都將電子煙納入控煙范圍，率先實現行為層面的規定。

10月，央視新聞再次點名電子煙，進一步指明我國對于電子煙缺生產乏明確的行業標準和監管機制，因此導致部分不良商家為了追求短期利潤打著各種擦邊球誤導消費者。國家煙草質量監督檢驗中心主任胡清源在采訪中表示，從整個世界范圍之內對電子煙都在陸陸續續采取一些監管措施來看，中國也同樣應該進一步加大對電子煙的監管力度。

由此可見，我國電子煙的監管信號也越來越強了。對于曾經“擱置爭議”野蠻生長的電子煙行業，也到了“收緊口袋”，帶著鐐銬跳舞的時候了。

沒有規矩不成方圓

實際上，監管與行業的發展如影隨形。

2005年，世界衛生組織生效的《煙草控制框架公約》以原材料為煙葉來界定是否屬于煙草制品。因而采用尼古丁鹽的電子煙，成為了漏網之魚，隨即迎來蓬勃發展時刻。

一直到2010年以前，FDA（美國藥監局）建議將電子煙當做藥物管理，并一度嚴禁從制造商進口、銷售電子煙。為此，電子煙的廠商將FDA告到美國聯邦法院，2012年下半年判定FDA敗訴。法院認定電子煙屬于煙草產品而非醫藥類產品，美國FDA最初想通過以藥物輸送設備的方式對電子煙進行監管的夢破滅。

自此，美國電子煙市場被迅速打開，據了解，高峰時期，美國電子煙實體店高達18000多家；電視、Facebook等大眾媒介，成為了電子煙傳播的肥沃土壤。

數據顯示，2013—2014年間，電子煙廣告費上漲了52%；2015年間美國超過80%的未成年人都會通過廣告的形式接觸電子煙。

電子煙最初的發展都是由于抓住了政策的窗口期，迅速實現擴張；但這只是表面繁榮，政策對其的桎梏作用依然立竿見影。

蓬勃發展近10年的電子煙，第一次剎車的節點來自世界衛生組織的“干預”。

2016年，世界衛生組織臨時發布《電子尼古丁傳送系統和電子非尼古丁傳送系統》的報告，報告中認為電子煙仍然存在健康風險，建議法律禁止在室內空間使用電子煙, 或至少在不允許吸煙的地方禁止使用電子煙；全球100多個國家在印度新德里參與締約，這也成為了后來多個國家對于電子煙立法的參考依據之一。

同一時期，美國正式將電子煙納入監管范圍。

2016年，美國食品藥品監督管理局（FDA）要求將電子煙產品作為煙草產品進行監管，監管電子煙的制造、進口、包裝、標簽、廣告、促銷、銷售和分銷，而且將電子煙納入PMTA標準，該標準為煙草產品市場準入申請。

或許作為對世界衛生組織的響應，2017年我國將加熱不燃燒型電子煙納入煙草范圍內，嚴格限制其生產流通。

不難發現，監管的癥結在于如何界定電子煙。那么要理順這一立法邏輯，必須對一個問題有確定性的答案——電子煙是否安全。

關于電子煙的危害，至今在全球范圍內均沒有明確的，一致性的判定。

比如，去年2月，英國衛生署提交了一份完整的報告，這份報告的執筆者主要包括倫敦國王學院、倫敦大學、英國煙草和酒精研究中心等單位。報告顯示，電子煙比傳統香煙少了95%的傷害，而且每年幫助兩萬名吸煙者戒煙。于是英國衛生部率先為電子煙站臺，鼓勵吸煙者改抽電子煙。

比如，今年10月，美國紐約大學環境醫學系臺裔教授湯猛雄研究發現，含有尼古丁的電子煙煙霧會損壞動物肺部及膀胱的基因，抑制細胞修復功能，加速癌化。不過，這一發現是在實驗的條件下完成的，實驗鼠54周內接觸到的煙霧量，相當于成年人定期抽電子煙3到6年的量。而在現實環境中，不會出現如此高的煙霧濃度，也不會有人連續如此長時間處于煙霧中。

從技術方面講，傳統香煙在燃燒過程中會產生焦油、苯等70多種致癌物；而電子煙在保留尼古丁的基礎上，通過霧化、加熱不燃燒手段，可以大大減少致癌物，電子煙其中添加的香料等物質也是符合食品添加標準，所以在理論上電子煙比傳統香煙更安全。

抽還是不抽，這是個問題。

因此，美國FDA給電子煙公司留下了喘息機會，將PMTA的申請遞交截止時間延長至2022年8月，在此之前允許其繼續銷售沒有通過PMTA的產品。我國對于霧化型電子煙也采取觀望態度。

但各國對于電子煙的政策保留，又導致未成年人吸煙率上升、安全事故頻發等一系列麻煩，所以今年電子煙在政策上再度面臨縮緊的趨勢。

6月，世界衛生組織發布了一項報告，報告稱，電子煙可以幫助煙民戒煙的說法缺乏“足夠證據”“在多數銷售電子煙的國家，大多數電子煙的使用者同時消費煙草制品，對減少健康風險作用不大或無效”。同時呼吁各國政府不要輕信煙草企業對于電子煙產品的宣傳，應該加強對電子煙的監管。

作為電子煙輿論中心的美國，率先對電子煙監管進行收緊。

近期，美國FDA宣布進行新的針對零售商、制造商的執法行動，來打擊實體店和互聯網店面非法向青少年銷售電子煙；而后宣布調味電子煙產品將不再銷售，將PMTA的審核截止日期提前了1年。

隨著輿論的發酵，美國FDA和CDC展開調查，而且做出了警告，呼吁公眾停止使用四氫大麻酚的電子煙以及任何街頭獲得的電子煙。

無論是世界衛生組織還是美國FDA，都對電子煙采取了新一輪的打壓政策。而我國作為世界衛生組織《煙草控制框架公約》的締約方，在立法上也參考了世界衛生組織的態度。但無論是深圳、杭州等地對于電子煙的立法控制，目前還停留于煙民行為控制；對于電子煙的界定范圍依舊沒有一致的，明確的成文規定。

不過，可以確定的是，沒有規矩不成方圓。

風往哪兒吹

整體來看，國內電子煙行業的發展依然如一匹脫韁的野馬奔馳在遼闊的草原上。

似乎每一個行業創業者都明白，在監管這一達摩克利斯之劍未降臨到頭上之前，電子煙的創業就是和時間賽跑。在上千個入局的品牌中，依然比拼的還是資本的能力，創業者的背書能力，以及產品、服務、渠道等方面的能力。

目前，在電子煙行業中，有依靠資本運作，燒錢做營銷，鋪渠道，拉動估值的資本導向品牌，它們在市場中有一定的聲量。然而，它們的產品能力弱，核心元器件、霧化液等基本依托代工，沒有核心的研發實力，伴隨而來的是，糟糕的用戶體驗。

也有的品牌，則選擇走“險”道，趁監管沒有出臺之前，賺一票就走，它們的產品不把關、質量把控松散，基本的安全都得不到保障。

“并不擔心深圳‘電子煙罰單’的影響”。當國內第一張電子煙罰單出現之時，深圳龍崗一家電子煙代工廠的經理表示。

在深圳對電子煙控煙條例執行半月有余，他所在的工廠并沒有出現電子煙品牌、創企調整生產訂單或者暫停要貨。據了解，他們的工廠仍壓著近十萬支電子煙訂單，尚未完成生產。

然而，電子煙行業作為創業新風口，無論是空窗期的“賺波快錢”，還是做大估值在政策明朗之后“被收編”，在這些投機的做法中，不用質疑，它們肯定是最先被淘汰出局的。留下來的肯定是，專注產品、專注體驗、專注創新的品牌。

所有人都知道電子煙行業會迎來監管，但沒有人知道監管會將行業帶往哪里。

當前，很多行業都是經歷了一個由亂而治的過程，曾經紅極一時的網約車和共享單車。且不論，行業的競爭動了誰的奶酪，起碼在經歷了野蠻生長之后，必然是“塵歸塵、土歸土”的秩序，這其中也必然是優勝劣汰的法則。

電子煙也不例外。

2017年10月11日，政府開始制定《電子煙》的國家強制性標準。根據全國標準信息公共服務平臺上的資料，標準由全國煙草標準化技術委員會上報及執行，并由國家煙草專賣局主管。

根據這份流出的標準顯示，其對電子煙的生產做出了嚴格規范，限定了電子煙銷售、流通、包裝等基本條件外，還對甲醛、乙醛、重金屬等雜質做出了相應的規定，而且要求煙油中尼古丁的濃度不得高于20mg/mL。

據地歌網了解，當前多數電子煙品牌都已經超標。

如果該標準落實，不合格的品牌會率先被終結，嘈雜的市場競爭環境將會趨于冷靜。但對于達到生產標準的企業而言，未來電子煙會被納入何種范圍進行監管，大致來看有幾種發展趨勢。

據《財經》統計，目前全世界當中有32個國家禁止電子煙，3個國家禁止加熱型煙草，69個國家將電子煙作為煙草制品、消費品、和醫療用品來監管。

即使電子煙監管的方向仍未明確，無論是將電子煙納入煙草、消費品、還是醫療器械，每種導向都足以影響到電子煙行業的未來。

他山之石可以攻玉。

當前，美國及大部分歐盟國家都將電子煙納入“煙草類”進行監管。無論是美國FDA還是歐盟國家TPD，都以申報的方式管控電子煙。歐盟TPD要求新型煙草產品制造商在其產品進入市場前，須向有關機構進行申報，并于每年向有關機構提交年度報告。

針對電子煙的銷售等情況進行匯報，監管對電子煙也制定了相應的標準，比如，要求電子煙煙油中尼古丁含量不得超過20mg/ml，煙彈中煙油容量不得超過2ml，煙彈補充瓶不得超過10ml 的容量，產品包裝上須有防兒童接觸標識，且防篡改及泄漏，并標注健康警告，包裝禁止進行廣告和促銷等用途。

而英國電子煙又是一番光景。

英國官方依舊保持著寬容且自由的態度，將電子煙納入“消費類監管”，因此，在英國本土，電子煙的生產銷售的管控程度比較低，行業發展相較順暢。

而在澳大利亞、日本、中國***等地，電子煙已被納入了醫藥類監管序列，對其監管一直按照診療、藥品的標準，因此電子煙的流通受到了更嚴格的限制。

從不同國家對地電子煙的管控來看，煙草、消費品、醫療器械，各種不同的用途劃分，其政策的走向將會不一樣。

當前，市場上不斷涌現的電子煙品牌，從某種程度而言，也抱著一種“賭”政策的心態，有的品牌賭官方不會一刀切，有的品牌賭的卻是“頭部效應”，因而在產品、服務等維度開始做出“行業的標準”“行業的示范”。

從當前的趨勢來看，國家煙草總局也正在積極爭取對電子煙的監管權。

2017年，國家煙草總局就已經對加熱不燃燒型電子煙采取了專賣執法，當前也正在主導制定的霧化型電子煙的標準。如果監管實權落實，電子煙之后無論是在生產資格、渠道銷售方面，都要按照煙草類型產品的管制；當然，其中的關鍵點還是稅收。

當然也不排除電子煙脫離煙草專賣局的管制，被列入藥品和消費品之中，但作為“國家隊”的中煙集團，早已經布局另外一條路線。

有行業人士透露，中煙已經買下了國內的10余家尼古丁工廠，現在的尼古丁越來越供不應求，價格翻了三倍。顯然，這是對供應鏈進行“控制”的舉措，中煙集團的醉翁之意在于握住電子煙行業的命門。

然而，監管到來之時，誰在裸泳一目了然。

作者：IT老友記
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