31日下午，在主題為“5G時(shí)代的大屏價(jià)值藍(lán)海——IPTV廣告和智能營(yíng)銷”的論壇上，廣州歡網(wǎng)科技有限責(zé)任公司智能營(yíng)銷事業(yè)部總經(jīng)理姜娜進(jìn)行了主題為《AI·屏·臺(tái)開啟客廳場(chǎng)景新藍(lán)海》的演講。

以下為演講全文：

既然我們是做廣告的，那就從一段創(chuàng)新廣告開始。說(shuō)到大屏廣告、OTT廣告，給人印象最深的就是開機(jī)廣告，這個(gè)廣告也是開機(jī)廣告，但是它和普通的開機(jī)廣告不一樣，這是我們大屏營(yíng)銷的一個(gè)小創(chuàng)新。

我今天分享的主題叫做《AI·屏·臺(tái)開啟客廳場(chǎng)景的新藍(lán)海》。

著名營(yíng)銷之父菲利普·科特勒說(shuō)過(guò)：“未來(lái)的營(yíng)銷是通過(guò)各種有效的場(chǎng)景與消費(fèi)者縮短距離，并及時(shí)提供契合的產(chǎn)品和服務(wù)，是營(yíng)銷的核心任務(wù)”，那要怎么提供產(chǎn)品和服務(wù)？

用戶回歸電視大屏

在今天用戶回歸大屏的大環(huán)境下，家庭場(chǎng)景在各個(gè)場(chǎng)景中的重要性正在脫穎而出。為什么說(shuō)用戶回歸大屏，這句話的依據(jù)在哪？

網(wǎng)絡(luò)的普及度非常高，電視聯(lián)網(wǎng)滲透率近八成。全國(guó)的彩電總量是5.9億，其中聯(lián)網(wǎng)電視的總規(guī)模是4.54億，電視設(shè)備的聯(lián)網(wǎng)滲透率是76.9%，聯(lián)網(wǎng)電視的覆蓋人數(shù)超過(guò)10億人。全國(guó)人口14億，有些人可能會(huì)質(zhì)疑，聯(lián)網(wǎng)電視的總規(guī)模有4.54億嗎？好像參加過(guò)OTT峰會(huì)的各種各樣的營(yíng)銷峰會(huì)的人都會(huì)說(shuō)，OTT對(duì)外公布的數(shù)據(jù)好像是2.3億左右，為什么會(huì)出來(lái)4.5億呢？

接著往下看，這兩條線是交相呼應(yīng)，一路上揚(yáng)的，其中紅色的是智能電視用戶，橙色是IPTV的用戶數(shù)，不管這塊屏背后是什么，可能電視機(jī)本身能聯(lián)網(wǎng)，通過(guò)盒子同樣能聯(lián)網(wǎng)。凡是能夠聯(lián)網(wǎng)的，我們可以與之相交互，可以與之溝通的這部分終端都叫做聯(lián)網(wǎng)電視。從這個(gè)趨勢(shì)可以看到，風(fēng)口上的大屏智能營(yíng)銷已經(jīng)蔚然成規(guī)模。IPTV與OTT提升大屏價(jià)值，信源組合多元化趨于常態(tài)。

在這樣大的背景下，來(lái)看一下歡網(wǎng)智能營(yíng)銷是干嗎的？歡網(wǎng)科技是多品牌加持的智能大屏媒體運(yùn)營(yíng)平臺(tái)，我們是TCL、三洋、東芝、長(zhǎng)虹獨(dú)家全量廣告唯一出口。我們是通過(guò)平臺(tái)、產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)服務(wù)N次元靠近用戶，在IPTV、OTT、DVB三個(gè)領(lǐng)域上都有所布局。

在這塊屏上我們可以用怎樣的營(yíng)銷工具做營(yíng)銷，怎么去接觸用戶？從開機(jī)到關(guān)機(jī)有系統(tǒng)層、平臺(tái)層、軟件層、內(nèi)容層，這其中有來(lái)自于電視機(jī)的終端，有來(lái)自于盒子、平臺(tái)的，所有這些能夠提供的廣告形態(tài)，實(shí)際上超過(guò)了22種，這22種廣告形態(tài)都叫做新的電視廣告形態(tài)，在大家理解的傳統(tǒng)電視的廣告上是不可想象的，這其中有很多創(chuàng)新的營(yíng)銷方式是電視媒體曾經(jīng)不可比擬的。

我們依托一個(gè)什么樣的平臺(tái)做大屏營(yíng)銷？我們的平臺(tái)叫H-Power+，并且在今年十一期間進(jìn)行了全新升級(jí)，也是為了滿足多元化的業(yè)務(wù)需求，更新完的平臺(tái)有以下幾個(gè)能力：

一是平臺(tái)創(chuàng)新能力——精準(zhǔn)直播能力。我們平臺(tái)跟索福瑞一起做的，在國(guó)慶期間為全國(guó)人民收看國(guó)慶大閱兵做實(shí)時(shí)收視調(diào)查的保駕護(hù)航提供了準(zhǔn)確實(shí)時(shí)高效的收視服務(wù)數(shù)據(jù)。另外通過(guò)大屏的落地能力及數(shù)據(jù)對(duì)用戶的識(shí)別引流和優(yōu)化能力。

二是平臺(tái)創(chuàng)新能力——頻道運(yùn)營(yíng)中臺(tái)。通過(guò)用戶識(shí)別是IPTV、OTT或是DVB，幫助電視媒體在大屏上打造私域流量，進(jìn)而能夠做到為節(jié)目帶用戶進(jìn)來(lái)引流，同時(shí)實(shí)現(xiàn)優(yōu)化和廣告增值。廣告主比較關(guān)心的是廣告在什么地方落地，有沒有被人看到，投放是否安全。

三是平臺(tái)創(chuàng)新能力——真實(shí)流量認(rèn)證。平臺(tái)跟第三方進(jìn)行了全量真實(shí)流量的加密認(rèn)證，保證廣告主每一分錢花的到位，杜絕不良行為。

四是平臺(tái)創(chuàng)新能力——AI場(chǎng)景識(shí)別。大屏的創(chuàng)新營(yíng)銷方面，歡網(wǎng)科技聯(lián)合科大訊飛，開啟智能大屏AI營(yíng)銷。畫面、人臉及語(yǔ)音識(shí)別能力，多維定向場(chǎng)景 ，賦能智能營(yíng)銷平臺(tái)結(jié)合，實(shí)現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)IP的分區(qū)、分時(shí)、分場(chǎng)景精細(xì)化營(yíng)銷，為電視媒體的IP長(zhǎng)尾價(jià)值挖掘開啟藍(lán)海，同時(shí)降低區(qū)域中小客戶進(jìn)入電視廣告的門檻。

AI·屏·臺(tái)聯(lián)動(dòng)

共筑大屏電視媒體新生態(tài)

現(xiàn)在的市場(chǎng)環(huán)境是用戶回歸大屏，價(jià)值回歸大屏，不管是運(yùn)營(yíng)商還是電視終端，我們把大屏用戶拉回來(lái)了，這個(gè)價(jià)值怎么開發(fā)，怎么體現(xiàn)？

現(xiàn)在智能上的大屏營(yíng)銷，開發(fā)度不足10%，用戶從開機(jī)到關(guān)機(jī)整個(gè)使用時(shí)長(zhǎng)，行業(yè)數(shù)據(jù)告訴我們超過(guò)了300分鐘，但是不管是OTT廣告還是IPTV或者DVB，同行可能都有一個(gè)感受就是只有開機(jī)廣告最好賣，最搶手，但開機(jī)廣告目前最長(zhǎng)也就是15秒，30秒，更長(zhǎng)的三四個(gè)小時(shí)的時(shí)間里，怎樣把這塊時(shí)間價(jià)值和藍(lán)海給開發(fā)出來(lái)。

我們現(xiàn)在所做的事就叫做AI·屏·臺(tái)聯(lián)動(dòng)，希望大家共筑大屏電視媒體新生態(tài)。AI·屏·臺(tái)可以幫助電視媒體提供收視，進(jìn)行實(shí)時(shí)的收視優(yōu)化，同時(shí)可以把原先電視臺(tái)直播流的招商形態(tài)加上大屏端22種廣告形態(tài)和它原先的直播流打包在一起進(jìn)行聯(lián)合招商，發(fā)掘一些新的廣告容器，同時(shí)會(huì)實(shí)現(xiàn)用戶增值，將用戶價(jià)值進(jìn)行更多元的變現(xiàn)。

其中AI做的事，首先是找到契合的營(yíng)銷場(chǎng)景，然后通過(guò)一些形態(tài)來(lái)激發(fā)用戶的興趣，這個(gè)時(shí)候我們所做的一些創(chuàng)新廣告容器就用得上了，最后達(dá)到的目的是提升總體的用戶運(yùn)營(yíng)價(jià)值及電視IP的長(zhǎng)尾營(yíng)銷價(jià)值。

我們跟科大訊飛主要用了兩大技術(shù)：人臉識(shí)別和語(yǔ)音識(shí)別，目前都可以做到秒級(jí)識(shí)別，保障了高場(chǎng)景的召回率和準(zhǔn)確率。AI場(chǎng)景識(shí)別的具體應(yīng)用方面：一塊是明星的同框識(shí)別，即找到這個(gè)明星后，就可以出現(xiàn)他的代言產(chǎn)品。目前從技術(shù)能力、平臺(tái)能力及流量資源上都是高度匹配的。

這種技術(shù)當(dāng)前可以識(shí)別中國(guó)、東南亞、歐美等2200+明星，同時(shí)這個(gè)庫(kù)也在不斷擴(kuò)充，不見得是一線大明星，當(dāng)前因?yàn)槊襟w的廣泛度和企業(yè)包裝出來(lái)的代言人也可以加入這個(gè)庫(kù)中。

在大屏上有哪些場(chǎng)景，統(tǒng)一講是客廳場(chǎng)景，再是一些微場(chǎng)景，比如比賽時(shí)有沒有進(jìn)球，這時(shí)會(huì)通過(guò)屏幕上所產(chǎn)生的語(yǔ)音識(shí)別，喊出“球進(jìn)了”，我們的營(yíng)銷和品牌在此時(shí)的微場(chǎng)景下“讓精彩不再缺席”，附上相對(duì)應(yīng)的廣告，球進(jìn)時(shí)刻，立即呼出。

除此之外，傳統(tǒng)電視臺(tái)招商時(shí)，這個(gè)形態(tài)在屏前觀眾看起來(lái)可能覺得電視臺(tái)招商時(shí)就這么做的，那是做進(jìn)節(jié)目流的，這個(gè)過(guò)程往往是節(jié)目做完了以后，廣告招商并不是特別理想，或者是廣告招商已經(jīng)完成了，再有其他的廣告主想要加入幾乎是不可能的事。現(xiàn)在通過(guò)節(jié)目制作完了以后的AI識(shí)別及平臺(tái)能力，可以把IP招商的時(shí)間和空間維度變的更廣。

同時(shí)，AI賦能于節(jié)目智能推廣，例如在節(jié)目中看其他內(nèi)容時(shí)出現(xiàn)了我喜歡的明星，那我們可以給他推某某臺(tái)現(xiàn)在還播放的這個(gè)明星的熱劇，為某某節(jié)目播出機(jī)構(gòu)進(jìn)行導(dǎo)流。

而場(chǎng)景化可以把智能電視、人工智能和超級(jí)IP廣告強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，擴(kuò)大廣告容器，獲取更多增量客戶，讓更多客戶進(jìn)入到看起來(lái)高大上的電視廣告中，縮小和降低電視廣告的門檻。

我們AI·屏·臺(tái)聯(lián)動(dòng)的價(jià)值提升是從供給側(cè)和需求側(cè)兩方面進(jìn)行了探索。供給側(cè)方面，可以看到電視上對(duì)于OTT和IPTV來(lái)說(shuō)，廣告形態(tài)有開機(jī)、屏保、互動(dòng)彈窗、品牌冠名等。時(shí)間段上來(lái)說(shuō)，電視臺(tái)有黃金時(shí)段和非黃金時(shí)段，通過(guò)這種形式可以看到，我們對(duì)于供給側(cè)的縱、橫兩個(gè)方面都有進(jìn)一步的提升。同時(shí)對(duì)于客戶的預(yù)算來(lái)說(shuō)，通常分為品牌預(yù)算、效果預(yù)算和區(qū)域的活動(dòng)支撐預(yù)算。以前電視臺(tái)通常拿到的就是品牌預(yù)算，包括OTT廣告拿到99.9%全是品牌預(yù)算，通過(guò)這種方式，對(duì)于區(qū)域化支撐的區(qū)域預(yù)算及效果預(yù)算都能夠有效納入進(jìn)來(lái)。對(duì)于除了頭部客戶之外的腰部客戶、小型客戶也可以更好地進(jìn)入大屏營(yíng)銷的門檻。

總體來(lái)說(shuō)，我們所做的事情就是讓技術(shù)賦能于營(yíng)銷，AI·屏·臺(tái)聯(lián)動(dòng)，希望與行業(yè)里產(chǎn)業(yè)鏈上的各兄弟單位、合作伙伴一起攜手共同搭建大屏傳媒的生態(tài)融合與變現(xiàn)，希望從廣告和用戶運(yùn)營(yíng)的能力上讓這塊屏變得更有價(jià)值。

以上就是我為大家?guī)?lái)的分享，謝謝大家！