在討論OTT之前，我們需要確定一下OTT是什么。

OTT，是OverTheTop的縮寫，簡單的說就是第三方服務商通過互聯網向用戶投放服務的一種商業模式，但是目前大家說的OTT，主要指的是流媒體視頻內容投放，目前最典型的場景就是智能電視。

大家都知道，經過多年的發展，智能電視早就已經成為了家庭場景中必不可少的一部分。當下，中國市場一年要賣出超過5000萬臺智能電視，用戶超過兩億，平均日開機時長超過5小時。綜合銷量，增長率，以及用戶粘性，除了手機，市場上已經沒有可以匹敵的智能設備了。可以想象一下，傍著這么一條大粗腿，OTT廣告市場有多繁榮？

數據來源：中商產業研究院數據庫

事實上，它也確實很繁榮。2017年，投放OTT廣告的中國廣告主占廣告主總量的21%。而到了18年，這個比例就超過了40%。據國外媒體預測，這個比例很快會超過65%。到2020年，中國OTT廣告市場預計將達到120億以上的規模。

之所以有這樣的繁榮，一方面是因為智能電視場景確實符合商家的胃口，比如人群高凈值、跳出率低等等；另一方面，拜中國互聯網行業的發達所賜，現在PC和移動端的流量實在是太貴了。相比之下，OTT廣告渠道自然就得到了廣告主的青眼相待。

而在這種火熱的背景下，OTT的廣告價值到底該怎么評估，又如何讓OTT大屏價值做到可感可知呢？

第一點是借助于用戶畫像，為廣告精準鎖定用戶。

隨著廣告營銷領域的不斷發展，精明的廣告主對個性化營銷的理解越發深刻。正如科特勒所說，“營銷已經回歸到他最本質的東西上去”，有的放失已經成為現在企業營銷的基本邏輯。而這種廣告主對精準營銷的訴求，就可以由5G時代下的OTT進一步完善。

隨著技術的不斷精進，萬物互聯成為大勢所趨。隨著多終端數據的打通，品牌通過OTT將可描繪更為完整的用戶畫像，為用戶匹配更為精細化的用戶標簽，精準觸達用戶。與此同時，作為家庭場景最大的一塊屏，OTT將聯動所有智能設備為用戶乃至家庭推送相應的廣告營銷活動，進一步提升品牌的商業價值。

第二點是通過多元化的場景，來創造廣告與客戶的情感共鳴。

OTT領域中常見的廣告形式包括貼片廣告和開機廣告，目前這兩種廣告形式占據了OTT廣告市場份額的91.3%。但是顯然，開機廣告方式不是長久之計。所以，我們需要研究如何在插入廣告時不使觀看者產生反感。

這里以極鏈科技video++為例，它作為國內領先的視頻AI技術公司，早在2017年年初，就率先推出了視頻AI場景廣告，實現根據匹配視頻場景推薦信息，提供智能化投放策略。并且在視頻AI場景廣告產品上也進行了創新，憑借創意氣泡、智能云圖、智能中插等種多元化視頻廣告矩陣，來實現視頻廣告的創新營銷。

第三點是使用組合投放的形式，利用多種廣告策略覆蓋用戶的觀看路徑。

4G通信技術，催生了信息碎片化時代，用戶的注意力被各個終端無限瓜分。數據顯示，用戶在網絡上的注意力時長僅有1-3秒，也就是說，在這短短的時間內，品牌很難對用戶產生實質性影響。為了提升營銷效果，品牌需要盡可能的覆蓋用戶的觀看路徑，搶占用戶的觀看時長。

而智能大屏在一點上表現的就極為出色。作為包含傳統電視播放模式、移動端內容優勢的平臺，智能大屏將場景化營銷的內容不斷進行豐富和外延，為品牌抓住用戶的眼球提供了充分發揮的空間。

從內容形式來看，智能大屏打破了以往傳統電視直播為主的模式，用戶在一塊屏上不僅可以看直播、點播不同的平臺、不同視頻網站的內容，設置還包含了視頻網站、APP平臺上的內容；從觀看路徑來看，OTT覆蓋了開機、觀看間隙等廣告場景，可以說智能大屏不但可以為廣告主提供充足的廣告位，而且還可以讓品牌根據自身營銷目的選取不同鏈路的營銷路徑。比如說，OTT涵蓋了強曝光類、場景原生類、內容觸達類、效果轉化類營銷場景，可以充分滿足廣告主品效協同、品效合一的需求。

說到這里，我們需要進行一下反思。既然OTT的前景是如此之好，那么為什么現在的OTT廣告行業卻成為了一片價值洼地呢？

這就不得不提到一個很奇怪的點了——OTT場景，看起來似乎是一個天經地義的互聯網模式。然而，OTT市場現階段的運作模式，是極其“反互聯網”的。互聯網推崇的數據驅動、信息對稱、基礎設施中立，這些在OTT行業，全都看不到。

首先說數據驅動，傳統的Web廣告和視頻網站貼片廣告，已經被人研究的透的不能再透了，然而OTT廣告，別說研究，到現在為止，業界都沒有一個公開中立的統計工具。連客觀數據都沒有，哪里談得到量化研究，數據驅動呢？所以現在OTT行業內部不管是甲方，還是廣告公司，抑或是渠道商，他們對于OTT單條廣告的價值估計，實際上是沒有行業標準來支撐的，或許他們會用上一些專業化的語匯，比如ROI之類，然而本質上還是拍腦袋決定的。

那么，為什么會出現這種行業標準的缺失呢？是因為沒有準確的數據監測嗎？

事實上，OTT渠道商都有自己的監測工具。然而對于廣告主來說，乙方的工具是不具備可信性的。參考傳統廣告行業，廣告主需要的是一個具備良好技術能力以及商業信譽的第三方監測平臺。要知道，只有有了可靠的數據，才能進行可靠的量化研究，得到可靠的結論，繼而可靠地指導企業的經營。

也正是由于這種缺乏量化的情況，導致大量的廣告主觀望，盡管知道OTT場景一定是未來趨勢，卻不急于迎合這個趨勢。可以說，缺乏量化的問題，已經成了制約OTT廣告市場發展的最大瓶頸之一。

要解決這個問題，并不容易。

首先，是技術問題。傳統廣告的監測主要是靠第三方監測服務商，戶外廣告則主要靠人力做線下監測，電視廣告有專門的數據統計公司做采樣監測。而互聯網廣告，由于技術熱點，監測這個問題壓根就不是問題，各種打點系統花樣繁多。

可是OTT廣告應該如何拿數據呢？如果像傳統行業一樣靠采樣或是調查，就等于浪費了OTT的互聯網背景帶來的可能性。然而OTT場景作為一個稀疏交互的場景，又不可能像Web或移動端場景一樣靠監測點擊就能還原出絕大部分的用戶行為——廣告投放商們不確定受眾是否真正的觀看了自己的廣告。

最后，有人提出靠智能化、靠AI、靠數據碰撞，然而這又會面臨用戶隱私問題。實際上，現在已經有一些商場的廣告屏是帶攝像頭的了，專門用來統計停留率，并給顧客做用戶畫像。但是這種手段，顯然不能用到家庭場景中去。所以在行為監測方面，OTT廣告監測平臺還有很長的路要走。

更重要的，是信息對稱問題。國內互聯網有個規律，越是新出現的場景，就越是封閉。PC端Web總體而言還是非常開放的，我們甚至能看到公開的網站排名。然而到了移動端app時代，app的日活，只有手機生產商，以及專業調查公司能給出了。到了OTT場景，這個問題就變得更加嚴重。由于智能電視的封閉性比手機更強，同時現在的智能電視生產商，都在走硬件+應用+內容的閉環路線，導致OTT的投放渠道實際上是被廠家壟斷的。哪怕你能看到各種渠道商、投放平臺，然而這些人實際上并不具備話語權，當然也就不具備完全的知情權。

在這種情況下，要引入一個獨立的第三方數據監測平臺，是非常困難的。況且，智能電視廠家往往都是披著硬件公司馬甲的互聯網公司，它們往往既有橫掃產業鏈上下游的能力，又有橫掃上下游的夢想。甚至，某些公司干脆就具備橫掃上下游的經驗。你跟他說讓他交出獨占渠道的數據？別鬧了，數據就是互聯網公司的命。

但是不管怎么說，該走的路還是要走，第三方監測平臺的中立，還是要實現。在這5G來臨的前夜，OTT行業協會、第三方監測公司、廠商、營銷技術公司等開始聯手搭建統一監測工具，旨在杜絕虛假流量，推動行業建立公平、公正的測量體驗，保障廣告主權益。比如國家廣播電視總局就做出了對外發布了廣播電視節目收視綜合評價大數據系統，試圖從源頭上解決收視調查領域突出問題的重要舉措。

種種舉措表明，OTT行業上下游都在不遺余力的為廣告主構建安全、透明的投放環境。相信隨著5G時代的到來，OTT流量監測體系也會越發完善，這也預示著OTT市場正在向健康良性的方向發展。只有這樣，才能讓OTT廣告這個行業，擺脫原始社會，進入精細發展環節。否則整個行業，就只能在秩序混亂的低層次不斷徘徊。

總體而言，電視依然是我們生活中非常可靠的一個品牌媒介，它是人們最易于接受、并且在家庭中始終保有一種另類儀式感的文化和廣告渠道。互聯網并沒有、也并不會摒棄電視，反而是電視依托于互聯網進化，正在逐步構建出一個全新的OTT視頻生態系統。而這，也是我們樂于見到的。