人工智能時代下，以云計算為用，以個人數(shù)據(jù)為體，以機(jī)器學(xué)習(xí)為主的智能應(yīng)用已經(jīng)“潤物細(xì)無聲”。個人信息自動化分析在深嵌入到我們?nèi)粘Ｉ钪型瑫r，也隱藏著危機(jī)與風(fēng)險。

人工智能時代是一個算法的時代，越來越多的數(shù)據(jù)產(chǎn)生使得算法逐漸從過去單一的數(shù)學(xué)分析工具轉(zhuǎn)變?yōu)槟軌驅(qū)ι鐣a(chǎn)生重要影響的力量。建立在大數(shù)據(jù)和機(jī)器深度學(xué)習(xí)基礎(chǔ)上的算法，具備越來越強(qiáng)的自主學(xué)習(xí)與決策功能。

于是，算法通過既有知識產(chǎn)生出新知識和規(guī)則的功能被急速地放大，對市場、社會、政府以及每個人都產(chǎn)生了極大的影響力。

然而，算法一方面給我們帶來了便利，比如智能投顧或智能醫(yī)療，但另一方面，卻絕非完美無缺。由于算法依賴于大數(shù)據(jù)，而大數(shù)據(jù)并非中立，這使得算法不僅可能出錯，甚至還可能存在“惡意”。

其中，數(shù)據(jù)畫像與算法的運(yùn)用，在為人們打開“便捷之門”時，也打開了“偏見之門”。從計算到算計，“大數(shù)據(jù)殺熟”仍有待規(guī)制。

從計算到算計

何為“大數(shù)據(jù)殺熟”？簡單來說，就是算法在海量數(shù)據(jù)的加持下，根據(jù)“用戶畫像”透視消費(fèi)者的消費(fèi)意愿和預(yù)期價格，量身定制差異化、動態(tài)化定價機(jī)制，實(shí)現(xiàn)“一人一價”。

常見“殺熟”套路主要有三種：根據(jù)不同設(shè)備進(jìn)行差別定價，比如針對蘋果用戶與安卓用戶制定的價格不同；根據(jù)用戶消費(fèi)時所處的不同場所，比如對距離商場遠(yuǎn)的用戶制定的價格更高；根據(jù)用戶的消費(fèi)頻率的差異，一般來說，消費(fèi)頻率越高的用戶對價格承受能力也越強(qiáng)。

事實(shí)上，大數(shù)據(jù)殺熟來源于技術(shù)支持下精準(zhǔn)營銷的實(shí)現(xiàn)。在實(shí)體店中，面對明碼標(biāo)價的商品，不同消費(fèi)者看到的是統(tǒng)一的價格。對于線下商家而言，因缺乏消費(fèi)者之前的消費(fèi)數(shù)據(jù)或計算能力，商家對消費(fèi)者的購買意愿及消費(fèi)能力的把握十分模糊，因而無法使價格根據(jù)消費(fèi)者的個別情況而浮動。

互聯(lián)網(wǎng)時代下，消費(fèi)者們一般單獨(dú)面對電腦或手機(jī)屏幕，這也使消費(fèi)數(shù)據(jù)和個人喜好一定層面上“無所遁形”。當(dāng)這些信息能夠被商家通過網(wǎng)絡(luò)手段截獲時，商家就能根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣分析出消費(fèi)者畫像，從而全面、細(xì)致地掌握消費(fèi)者的購買能力和偏好，并根據(jù)這些特點(diǎn)，推送不同的產(chǎn)品賣點(diǎn)。

正如消費(fèi)者在瀏覽網(wǎng)頁時，廣告商會自動推送消費(fèi)者曾經(jīng)搜索過的商品，并迅速提供大量的相關(guān)產(chǎn)品廣告，“精準(zhǔn)營銷”順勢產(chǎn)生。

合理的精準(zhǔn)營銷是通過定量和定性相結(jié)合的方法對目標(biāo)市場的不同消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)致分析，根據(jù)他們不同的消費(fèi)心理和行為特征，采用現(xiàn)代技術(shù)、方法和指向明確的策略，實(shí)現(xiàn)對不同消費(fèi)者群體強(qiáng)有效性、高投資回報的營銷溝通。

然而，技術(shù)中立總是易受到商業(yè)偏好的影響。于是，在大數(shù)據(jù)技術(shù)的支持下，一些商家為了獲得更多用戶，通過大數(shù)據(jù)算法獲知哪些用戶可以接受更高的價格，哪些用戶應(yīng)該適當(dāng)?shù)赜枰越祪r，從而產(chǎn)生了“差異化定價”。而這種價格歧視的實(shí)質(zhì)正是利用算法與大數(shù)據(jù)來“殺熟”或“殺貧”。

從本質(zhì)上說，“大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷”是商家利用大數(shù)據(jù)將商品按照正常或者優(yōu)惠的價格，在恰當(dāng)?shù)臅r間、恰當(dāng)?shù)姆绞劫u給恰當(dāng)?shù)南M(fèi)者，從而實(shí)現(xiàn)效率和利潤的最大化。

而“大數(shù)據(jù)殺熟”是商家利用消費(fèi)者的信任心理，憑借“大數(shù)據(jù)”對消費(fèi)者行為習(xí)慣等隱私的掌握，將商品在特殊的時間、通過特殊的方式高價賣給消費(fèi)者，并獲取超額利潤。

“大數(shù)據(jù)殺熟”的出發(fā)點(diǎn)并不是消費(fèi)者真實(shí)的購買需求，也不是為了提升消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)，而是商家利用了消費(fèi)者熟悉的“消費(fèi)路徑依賴”和“信息不對稱”做出的“失信行為”。

早在 2000 年，就已有“大數(shù)據(jù)殺熟”事件發(fā)生。一名亞馬遜用戶在刪除瀏覽器 Cookies 后，發(fā)現(xiàn)此前瀏覽過的一款 DVD 售價從 26．24 美元變成了22．74 美元。

當(dāng)時，亞馬遜 CEO 貝索斯也作出了回應(yīng)，說明該事件是向不同的顧客展示差別定價的實(shí)驗(yàn)，處于測試階段。同時，他還表示與客戶數(shù)據(jù)無關(guān)，并最終停止了這一實(shí)驗(yàn)。

而二十年后的今天，隨著網(wǎng)絡(luò)普及，用戶信息不斷沉淀，大數(shù)據(jù)殺熟已經(jīng)成為了普遍存在的不良現(xiàn)象。

根據(jù)北京市消費(fèi)者協(xié)會 2019 年 3 月發(fā)布的“大數(shù)據(jù)殺熟”問題調(diào)查結(jié)果，88．32％ 被調(diào)查者認(rèn)為“大數(shù)據(jù)殺熟”現(xiàn)象普遍或很普遍，且 56．92％被調(diào)查者表示有過被“大數(shù)據(jù)殺熟”的經(jīng)歷。

就在 9 月 15 日，央視財經(jīng)頻道再次揭露大數(shù)據(jù)殺熟現(xiàn)象，指出在線旅游平臺針對不同消費(fèi)特征的旅游者對同一產(chǎn)品或服務(wù)在相同條件下設(shè)置差異化的價格。顯然，對于大數(shù)據(jù)殺熟的規(guī)制問題亟待解決。

大數(shù)據(jù)殺熟仍有待規(guī)制

雖然“大數(shù)據(jù)殺熟”愈加普遍，部分消費(fèi)者也能夠清楚知道是否已經(jīng)成為了被殺熟的對象，但卻少有消費(fèi)者會選擇維權(quán)。調(diào)查顯示，僅有 26．72％的被調(diào)查者選擇向消協(xié)或市場監(jiān)管部門投訴；約 19．84％ 的被調(diào)查者選擇與商家理論或?qū)で竺襟w曝光，而其余的 53．44％ 則是選擇不作為。

事實(shí)上，不作為的背后原因是難作為。由于其牽涉數(shù)據(jù)所有權(quán)、數(shù)據(jù)的責(zé)任主體界定、數(shù)據(jù)競爭正當(dāng)性邊界等，且關(guān)于數(shù)據(jù)行為規(guī)制的模糊性使得“大數(shù)據(jù)殺熟”仍處在法律的灰色地帶。想要扭轉(zhuǎn)“大數(shù)據(jù)殺熟”困境，則需要從法律秩序和商業(yè)倫理以及消費(fèi)者自我保護(hù)意識等多維度進(jìn)行規(guī)制。

從法律秩序來看，需要充分發(fā)掘現(xiàn)有法律制度調(diào)控空間，提升立法的針對性和有效性。

一是為“大數(shù)據(jù)殺熟”行為進(jìn)行明確的法律定性和規(guī)制。事實(shí)上，“大數(shù)據(jù)殺熟”這一類價格欺詐行為，往往表現(xiàn)出涉及面廣、隱蔽性強(qiáng)、種類繁多的特點(diǎn)，不利于在實(shí)踐中認(rèn)定游走在侵權(quán)邊緣的不法經(jīng)營者。因此，首先應(yīng)當(dāng)做的是精準(zhǔn)界定其內(nèi)涵和外延，包括制定罰款機(jī)制，增加違法成本，規(guī)定網(wǎng)絡(luò)平臺應(yīng)當(dāng)公示其平臺服務(wù)協(xié)議及支付規(guī)則等。

值得一提的是，8月20日，文化和旅游部就發(fā)布了《在線旅游經(jīng)營服務(wù)管理暫行規(guī)定》，自2020年10月1日起施行。《暫行規(guī)定》第十五條明確規(guī)定，在線旅游經(jīng)營者不得濫用大數(shù)據(jù)分析等技術(shù)手段，基于旅游者消費(fèi)記錄、旅游偏好等設(shè)置不公平的交易條件，侵犯旅游者合法權(quán)益。

二是在《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》中，將“大數(shù)據(jù)殺熟”的舉證責(zé)任倒置，由商家舉證其并未實(shí)施價格歧視。三是簡化法律維權(quán)程序，加強(qiáng)維權(quán)宣傳教育。借助大眾傳媒、社區(qū)宣講等方式告知民眾維權(quán)的途徑及程序。

此外，還需建立大數(shù)據(jù)監(jiān)督平臺，監(jiān)管“大數(shù)據(jù)殺熟”現(xiàn)象。即利用大數(shù)據(jù)的數(shù)據(jù)分析功能，判斷企業(yè)是否存在“殺熟”嫌疑，再把分析結(jié)果反饋給用戶。其次，成立集審查、監(jiān)督和治理于一體的國家大數(shù)據(jù)信息發(fā)展部門，以加強(qiáng)對大數(shù)據(jù)發(fā)展的管控，提高管控效率，加強(qiáng)針對性和統(tǒng)籌性，縮短問題處理周期，為公民提供舉報渠道。

從倡導(dǎo)行業(yè)自律，規(guī)范“用戶畫像”的商業(yè)倫理來看，與法治相對應(yīng)，加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)倫理建設(shè)是從“德治”的路徑解決“大數(shù)據(jù)殺熟”的問題，尤其是在當(dāng)前我國相關(guān)法律難以進(jìn)行直接對“大數(shù)據(jù)殺熟”予以有效規(guī)范的情況下，商業(yè)倫理建設(shè)顯得格外重要。

如何制訂互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)倫理規(guī)范，做到“有理可依”，形成“行業(yè)公約”，把對消費(fèi)者隱私的保護(hù)作為互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)倫理公約的核心內(nèi)容，有序推進(jìn)行業(yè)自律是商業(yè)倫理時下已經(jīng)到來的問題。

事實(shí)上，當(dāng)前市場各細(xì)分領(lǐng)域均有自身的行業(yè)自律條款，面對大數(shù)據(jù)社會，需要把已有的行業(yè)自律內(nèi)容擴(kuò)展至互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)層面。比如，在出行領(lǐng)域，出租車行業(yè)有著較為成熟的行業(yè)自律條款，這些內(nèi)容同樣適用于“網(wǎng)約車”等互聯(lián)網(wǎng)出行方式。所不同的是，原有的規(guī)范需加入保護(hù)消費(fèi)者隱私的相關(guān)細(xì)則。

倡導(dǎo)行業(yè)自律還應(yīng)發(fā)揮行業(yè)協(xié)會的作用，建立完善的市場競爭準(zhǔn)入和退出機(jī)制。除了相關(guān)法律規(guī)范，行業(yè)協(xié)會作為相關(guān)企業(yè)自發(fā)成立和維護(hù)行業(yè)利益的組織，應(yīng)發(fā)揮更大的作用。

除了法律制度和商業(yè)倫理，消費(fèi)者自身還需要提升自我保護(hù)意識和自我保護(hù)能力。互聯(lián)網(wǎng)社會從來都不是一個“不設(shè)防”的社會，相反，互聯(lián)網(wǎng)中充斥了大量的陷阱。屢見報端的P2P“雷暴”事件接連出現(xiàn)，通過互聯(lián)網(wǎng)制造的騙局讓人觸目驚心。

對于“大數(shù)據(jù)殺熟”，人們也需要深刻意識到對大數(shù)據(jù)技術(shù)的過分依賴有可能帶來喪失主體能動性、陷入“認(rèn)知繭房”、被大數(shù)據(jù)奴役的不自由狀態(tài)。

解決“大數(shù)據(jù)殺熟”問題，人們要有意識地培養(yǎng)自身的反思意識與批判能力，審慎地看待大數(shù)據(jù)技術(shù)在人類社會發(fā)展中的作用與價值。除此以外，還要調(diào)節(jié)線上與線下、真實(shí)世界與虛擬世界間的融合與平衡。

當(dāng)然，智能設(shè)備識別、采集信息已成為生活常態(tài)，在科技產(chǎn)品的包圍下，個人數(shù)據(jù)被各方收集，甚至是共享。

當(dāng)大數(shù)據(jù)技術(shù)將我們轉(zhuǎn)化為各種“可視性”和 “透明性”的“數(shù)字人”，通過數(shù)據(jù)的持續(xù)挖掘與分析對我們進(jìn)行“數(shù)據(jù)標(biāo)注”時，我們既要看到大數(shù)據(jù)給我們帶來的個性化服務(wù)，也需要從個人到社會層面的理性。

如何利用大數(shù)據(jù)了解用戶需求，進(jìn)行服務(wù)優(yōu)化，對大數(shù)據(jù)的使用有的放矢，如何輔之技術(shù)以溫度，都是大數(shù)據(jù)時代下懸而未決的重要議題。
責(zé)編AJX