2021年開端，巨頭寶馬被特斯拉打了一個踉蹌。

特斯拉Model Y低價入市攪動了整個新能源汽車市場，寶馬選擇了“官降”，由此吹響反擊的號角。

近日，蓋世汽車從多家寶馬經(jīng)銷商處獨家獲悉，華晨寶馬iX3（以下簡稱iX3）在官降7萬的基礎(chǔ)上，終端價格還能再優(yōu)惠2萬以上。降價后純電版iX3的價格區(qū)間低于燃油車X3。據(jù)一位熟悉寶馬4S店價格變動情況的知情人士透露，此次經(jīng)銷商降價的做法得到了華晨寶馬方面的授權(quán)。

針對iX3降價給市場帶來的一系列影響，業(yè)內(nèi)人士認為，iX3降價算是對model Y的定價給予一定的對沖，可以保證iX3的銷量能走動，對國產(chǎn)奔馳EQC、奧迪e－tron也產(chǎn)生一定壓力。

一位接近寶馬高層的知情人士告訴蓋世汽車：“我們（寶馬）有自己的銷量計劃，市場上的競品只是我們制定計劃的因素之一。”

特斯拉的降維打擊

春節(jié)假期過后，蓋世汽車走訪北京地區(qū)某寶馬4S店時，銷售沈霖（化名）表示，對比剛上市時官方給出的指導價，目前iX3現(xiàn)車價格共降了9萬多。對于再次加大優(yōu)惠力度的原因，沈霖提到， iX3自去年11月上市以來銷量不佳，去庫存壓力是此次降價的主要原因。

汽車行業(yè)分析師任萬付認為，對寶馬iX3來說，較上市時大幅下調(diào)售價，一方面是受特斯拉價格下降影響，另一方面也受本品市場競爭力不足影響。特斯拉降價對豪華品牌來說，帶來了一連串的連鎖反應，只能降價應對。

與此同時，蓋世汽車在走訪過程中發(fā)現(xiàn)，時值周末，朝陽區(qū)某寶馬4S店內(nèi)有不少來看車的顧客，但電動車展示區(qū)域一片冷清，iX3鮮少有人問津。 蓋世汽車在該店內(nèi)約一小時的時間里，僅2組顧客前來和銷售咨詢iX3。

曾關(guān)注iX3的消費者許思遠（化名）告訴蓋世汽車： “從外觀和內(nèi)飾來看，純電版的iX3的與燃油版X3并無太大區(qū)別，設(shè)計上沒什么亮點。降價后也比Model Y的售價高出近5萬。”

在許思遠看來，寶馬豪華品牌的溢價率過高。 “看完實車后，我打消了購買iX3的想法。除了寶馬免費安裝充電樁這件事外，實在想不到iX3還有哪些地方能吸引我。”

根據(jù)寶馬官方1月27日發(fā)布的消息，純電SUV iX3創(chuàng)領(lǐng)型官方指導價從50．99萬降至43．99萬元，領(lǐng)先型從46．99萬降至39．99萬元。結(jié)合寶馬經(jīng)銷商方面給出的優(yōu)惠政策，iX3創(chuàng)領(lǐng)型終端售價約為41．9萬元，領(lǐng)先型終端售價約為37．9萬元，更新后的價格將于2021年1月28日起生效。

此外，寶馬還在官方公告中提到，對于1月28日前已開票的客戶，將根據(jù)發(fā)票金額和最新的官價對其進行現(xiàn)金補償。

蓋世汽車認為，由于iX3上市僅兩個多月，交出的銷量成績單并不理想。寶馬可以用較低的成本補貼老車主，借此獲得用戶好感，以提升iX3的銷量。同時可以打壓因頻頻降價被用戶調(diào)侃“割韭菜”的特斯拉。因此，寶馬面向新用戶降價，給老用戶現(xiàn)金補貼的做法也可以理解成一種營銷手段。

值得注意的是，iX3高達9萬的優(yōu)惠幅度也讓消費者質(zhì)疑寶馬品牌溢價率過高。一位不愿具名的業(yè)內(nèi)人士分析稱，就目前的降價幅度來看，iX3仍有一定的利潤空間。

對此，任萬付表示，品牌溢價率的高和低是由多方面的因素造成的。“豪華品牌溢價率肯定會高于普通品牌，否則也不可能造成現(xiàn)在國內(nèi)自主車企都努力走高端了。”

iX3作為寶馬首款國產(chǎn)純電動車型，也是寶馬新能源汽車戰(zhàn)略的重要車型，肩負著寶馬從老牌車企向新能源汽車領(lǐng)域轉(zhuǎn)型的重任。上述知情人士提到，產(chǎn)品價格調(diào)整是為了讓iX3的高價值能夠更加凸顯，新的價格能夠吸引更多的客戶來體驗這款車，并且意識到其內(nèi)在價值。

知情人士也表示，寶馬在電動車領(lǐng)域布局非常早，從研發(fā)到生產(chǎn)到銷售服務(wù)體系，整個生態(tài)已經(jīng)建成。電動化是長跑，汽車行業(yè)最后還是看綜合實力。

“2023年前寶馬計劃推出25款產(chǎn)品，純電動車占比達一半，其中包括今年即將上市的iX和明年推出的i4。未來也會推出更多的新能源車型。這表明寶馬正在加速新能源領(lǐng)域的戰(zhàn)略布局。”該知情人士說道。

換言之，在電動化時代，寶馬面臨的諸多挑戰(zhàn)也仍在。

日前，寶馬集團首席執(zhí)行官齊普策罕見地公開表達了對特斯拉的態(tài)度：“隨著更多車企發(fā)力電動車市場，特斯拉很難繼續(xù)維持高速增長。” 齊普策認為，特斯拉要繼續(xù)保持高速發(fā)展并不容易，傳統(tǒng)車企已經(jīng)打響了反擊戰(zhàn)，正在迅速轉(zhuǎn)向電動車。

不過，業(yè)內(nèi)對此持有不同的觀點。在多位業(yè)內(nèi)人士看來，“當特斯拉成為‘底特律’的威脅后，傳統(tǒng)車企們開始慌了。”

如今，特斯拉已成功地將其在技術(shù)／產(chǎn)品方面的優(yōu)勢成功轉(zhuǎn)化為銷量，并通過差異化的定價讓其擁有較強的市場競爭力。特斯拉Model 3／Y國產(chǎn)后大幅下調(diào)價格的做法，也相當于向?qū)汃R等傳統(tǒng)豪華品牌拋出了一顆”深水炸彈”。

前寶馬車主陳輝（化名）告訴蓋世汽車：“近期將BMW5系GT售出后，我購入了一輛特斯拉Model 3（Performance高性能全輪驅(qū)動版）代步。”陳輝表示，下一次換車可能會選擇Model S。“雖然特斯拉在做工方面不如BBA精細，但不可否認的是，特斯拉極具科技感的產(chǎn)品力深深吸引了我。”

國際汽車金融機構(gòu)Capital One在一份研究報告指出，“特斯拉效應”正在顯現(xiàn)，即特斯拉加速了豪華品牌車型的貶值率，貶值比例達30％。Capital One在研究報告中提到，很多豪華品牌車主將車輛售出后選擇購買特斯拉，并未繼續(xù)購買豪華品牌的車型。這表明傳統(tǒng)豪華車企多年來打下的市場份額正在被特斯拉搶占。

今年年初，中國汽車流通協(xié)會聯(lián)合精真估發(fā)布的《2020年12月中國汽車保值率研究報告》（以下簡稱“報告”）中提到，特斯拉在產(chǎn)品策略上屬于降維打擊，通過價格不斷下探占領(lǐng)其他品牌的市場份額。

《報告》顯示，隨著用戶對特斯拉產(chǎn)品力和品牌認可度不斷提高，特斯拉11月保值率為62．9％，12月為66．3％。保值率已超過寶馬、奧迪，與奔馳的差距也在逐漸縮小。

（《2020年12月中國汽車保值率研究報告》 圖源：精真估）

從整個行業(yè)來看，隨著特斯拉在新能源汽車市場的份額不斷提升，將會對傳統(tǒng)豪華品牌同級別產(chǎn)品造成不小的沖擊，對BBA的定價產(chǎn)生壓制作用。iX3在上市初期多次降價的行為，在一定程度上也意味著寶馬逐漸失去了其在電動領(lǐng)域的主動權(quán)。

“更讓BBA們感到擔憂的是，這場戰(zhàn)役才剛開始。”一位投資界人士說道。

iX3銷量困境待破

寶馬能否在電動化時代站穩(wěn)腳跟？

作為華晨寶馬打造的BMW品牌首款電動車型，iX3自2020年9月上市后的銷量表現(xiàn)被業(yè)界視為寶馬能否再次打開新能源汽車市場的關(guān)鍵。

蓋世汽車研究院銷量數(shù)據(jù)顯示，去年12月iX3銷量為857輛，2021年1月iX3為1053輛。根據(jù)國內(nèi)上險數(shù)據(jù)，2020年11月寶馬iX3上險量僅為 184輛、12月份為275輛。而特斯拉Model 3在2020年11月、12月、2021年1月的銷量分別為21604輛、23804輛、13843輛。粗略估算可知，Model 3今年1月的銷量約為iX3同月銷量的十倍。

任萬付表示，寶馬iX3銷量不達預期，主要還是產(chǎn)品競爭力不強所致，表明傳統(tǒng)車企要轉(zhuǎn)型新能源仍舊任重道遠。

此外，根據(jù)國家市場監(jiān)督管理總局發(fā)布的召回公告，2月26日，2020年12月29日至2021年1月25期間生產(chǎn)的8114輛X3和iX3因安全帶系統(tǒng)存在隱患被華晨寶馬召回。上述業(yè)內(nèi)人士認為，綜合iX3上市以來的銷售數(shù)據(jù)，此次召回問題車輛對原本銷量就不佳的iX3而言，無疑是雪上加霜。

官方數(shù)據(jù)顯示，基于華晨寶馬燃油版X3（以下簡稱“X3”）打造的電動車型iX3采用寶馬第五代eDrive電驅(qū)動系統(tǒng)，與X3同屬與CLAR平臺， 車身尺寸也與X3接近。作為一款“油改電”而來的車型，寶馬省去了很多研發(fā)成本和時間。這也印證了前述業(yè)內(nèi)人士提出的“iX3在多次降價后仍有一定利潤”的觀點。

結(jié)合寶馬官方給出的iX3 6．8秒零百加速數(shù)據(jù)，與特斯拉ModelY 5．1秒的加速時間相比，二者尚有一定差距， 而且Model 3（Performance高性能全輪驅(qū)動版）零百加速僅為3．6秒，約為iX3的一半。

除此之外，iX3在續(xù)航方面也是表現(xiàn)平平，500km的NEDC續(xù)航里程在業(yè)界看來 “也僅達到及格線”。在自動駕駛、車聯(lián)網(wǎng)等前瞻技術(shù)方面iX3也并未占據(jù)上風。蓋世汽車在4S店內(nèi)咨詢前述銷售人員沈霖時，他曾提到，“領(lǐng)先型iX3不像特斯拉一樣支持OTA。”

根據(jù)官方數(shù)據(jù)，iX3電機布局為單電機后置后驅(qū)，最大功率為210千瓦，電池組來自寧德時代（74kWh），NEDC續(xù)航里程為500 km，領(lǐng)先型iX3搭載L2級別自動駕駛。

在電動車架構(gòu)方面，對比搭載雙電機的特斯拉Model Y，蔚來ES6、EC6，采用單電機的iX3更容易出現(xiàn)動力中斷的情況，二者在零百加速方面差別較大。雙電機的動力性能更“硬核”，安全系數(shù)也更高。對用戶而言，自動駕駛技術(shù)進入L4、L5級別后，雙電機結(jié)構(gòu)還將起到安全備份的作用。綜合產(chǎn)品力來看，相比特斯拉、蔚來等新能源汽車品牌， iX3并沒有明顯的競爭優(yōu)勢。

知乎上一位車評人指出，進入電動時代后，廠商的電池大都來自于寧德時代、松下、比亞迪等供應商，電動車的續(xù)航能力、動力性能被同質(zhì)化。“動力系統(tǒng)是燃油車之間區(qū)分品質(zhì)的參照物。如今電機和電池技術(shù)廠商花錢就能買到，傳統(tǒng)豪華品牌車企便失去了號召力。”該車評人提到，多個汽車品牌在智能駕駛方面的技術(shù)并沒有太大區(qū)別。在此背景下，寶馬想要繼續(xù)維持其豪華品牌高定價的邏輯有些勉強。

一位業(yè)內(nèi)資深媒體人士認為，多次降價的做法會讓寶馬豪華品牌的地位不保，甚至影響燃油車的銷量；不降價寶馬只能看著特斯拉賺錢，并將其在豪華汽車市場的定價權(quán)拱手讓人，這也是BBA們目前所面臨的困境。寶馬在電動化時代的盲目自信以及對行業(yè)趨勢的誤判導致iX3定價策略出現(xiàn)問題。

由于寶馬在電氣化轉(zhuǎn)型過程中的決心不夠堅決，也導致其在“油改電”模式下打造出來的iX3銷量不佳，很難獲得用戶認可。這從去年9月寶馬集團大中華區(qū)總裁兼首席執(zhí)行官高樂對中國新能源汽車市場現(xiàn)狀的評價中可窺知一二。高樂曾公開表示：“中國新能源車仍然是小眾市場，過去購買的動力主要是政策。”可見此時的寶馬還未清楚地意識到，新入局的造車玩家們也可以電氣化的形式打造高端品牌。

時代變了 誰在圍剿寶馬

從2011年2月寶馬在德國總部發(fā)布旗下電動車型專屬品牌寶馬“i”，到2013年底首款量產(chǎn)電動車型BMW i3在德國率先交付，再到2014年i3進入北京市新能源準入名單，同年插電式混動跑車i8在中國市場正式上市……作為電氣化轉(zhuǎn)型最早的豪華品牌，寶馬在新能源汽車領(lǐng)域的布局幾乎領(lǐng)先所有車企，其中也包括特斯拉。

“但后期寶馬在‘輕量化路線’遭遇挫折，并付出了高昂的成本代價后，寶馬在電動汽車領(lǐng)域的投資發(fā)展計劃逐步放緩。”前述媒體人士提到。對此，寶馬方面曾給出的解釋是，受限于電池技術(shù)，新能源汽車行業(yè)或?qū)⒔?jīng)歷幾年的發(fā)展困境。

寶馬對行業(yè)發(fā)展趨勢的判斷偏差導致其沒能將在新能源領(lǐng)域的先發(fā)優(yōu)勢延續(xù)至今。隨著特斯拉及國內(nèi)造車新勢力企業(yè)的迅速崛起，寶馬漸漸失去了其在燃油車時代技術(shù)方面的不可替代性價值，從行業(yè)領(lǐng)跑者轉(zhuǎn)為追隨者。

一位長期觀察汽車行業(yè)的業(yè)內(nèi)人士用蘋果手機的崛起和諾基亞的衰落軌跡來形容寶馬當下的境遇。在這場新舊勢力交鋒的造車運動中，寶馬欲借iX3在勁敵環(huán)伺的新能源領(lǐng)域占據(jù)一席之地并非易事。

當下，汽車行業(yè)正經(jīng)歷一場大變革，智能汽車成為下一個產(chǎn)業(yè)革命的風口。同時，在“新四化”的推動下，產(chǎn)業(yè)鏈也會被重構(gòu)。當汽車成為可移動的智能終端，車企在智能芯片、核心算法技術(shù)方面的研發(fā)能力將成為其通往智能時代的關(guān)鍵路徑。如今，特斯拉已通過整合“Autopilot＋FSD芯片”實現(xiàn)了電動車在智能網(wǎng)聯(lián)上的體系化競爭力。與被稱為“自動駕駛革命者”的特斯拉相比，走“循序漸進”路線的寶馬則顯得有些保守。

乘聯(lián)會秘書長崔東樹認為，在電動化轉(zhuǎn)型過程中，寶馬面臨的挑戰(zhàn)大于機遇。一方面，寶馬在傳統(tǒng)動力總成系統(tǒng)向電動化技術(shù)轉(zhuǎn)變的過程中，需要對全新的知識構(gòu)架進行調(diào)整，以及在產(chǎn)品、生產(chǎn)技術(shù)和產(chǎn)業(yè)鏈配套方面的調(diào)整。

另一方面，未來環(huán)保標準的提升導致企業(yè)平均油耗持續(xù)下降。而寶馬、奔馳、奧迪等豪華品牌需要生產(chǎn)一定數(shù)量的電動車以應對環(huán)境的變化。寶馬推出的電動車型如何與燃油車一樣得到消費者認可，將是寶馬面臨的巨大挑戰(zhàn)。

責任編輯：haq