蘋果(Apple)如預期在9月13日正式發布iPhone新機，設計、功能完全被劇透，唯一亮點就是出乎市場預期的價格策略，最低價是6.1吋iPhone XR 64GB，頂級6.5吋iPhone Xs Max 512GB版本首發價格更是創歷史新高達人民幣12799元。

不僅“果粉”、一般消費者驚訝不已，連競爭對手亦認為相當不可思議。相關供應鏈憂心表示，盡管iPhone新機設計、效能升級有感，但初步觀察，除忠于信仰的粉絲及炫耀為主要目的的客群外，此高價已對一般用戶形成購機門檻，全球首發市場未形成iPhone 6時代追捧潮，年底第二波訂單恐難如預期放大，低于預期，甚至可能重演iPhone 6s/iPhone 7砍單情況。

蘋果一口氣推出iPhone Xs、iPhone Xs Max及iPhone XR，規格設計大致與市場一年來的猜測并無太大差異，依照顯示屏幕不同分為OLED與LCD版本，前者為5.8吋的iPhone Xs與6.5吋的iPhone Xs Max，后者為6.1吋LCD版本iPhone XR。而最受關注的是，此次iPhone新機仍有2大亮點，其一就是在發表會上特別說明A12芯片為全球首采7納米制程的芯片，大幅強調效能與功耗，另一則是令市場驚嚇的高價策略。

供應鏈表示，目前市場看好iPhone新機銷售前景，多認為iPhone Xs Max價格雖高，但設計與規格升級有感，不僅對于果粉可持續圈粉，亦可吸引一般經濟能力較高或以炫耀為目的的客群，對于蘋果而言，銷售量雖可能因為價高而略減，但整體營收、獲利貢獻將不變。但進一步觀察，iPhone新機銷售恐怕不如外界樂觀。

供應鏈進一步指出，目前智能手機市場幾已飽和，iPhone機種對比Android機種更是耐用，欲吸引iPhone 5s/6/6s系列時代用戶愿意花大錢換機，必須在規格與設計上擁有創新與顛覆現況的功能，雖說iPhone新機升級有感，但XS Max高昂價格完全脫離一般用戶可接受范圍、Xs炫機度大減，已令不少用戶望之卻步，寧愿等待降價或是2019年下一代效能更為穩定的新機，iPhone Xs、iPhone Xs Max首發聲勢不錯，但接下來銷售動能恐怕減速，此外，iPhone XR相對平價，但對比Android高端新機，性價比也無動人之處，銷售預計也相當平淡。

整體而言，現下外界認為iPhone Xs Max及XR新機出貨動能持續增強，但供應鏈態度仍相當保守，先前iPhone 6s/7系列年底大動作砍單余悸猶存，對于近年為了蘋果新機而砸重金大擴產能的供應鏈而言，第3季首波訂單只是一開始，第4季訂單才是見真章。此外，供應鏈直言，2018年iPhone新機銷量仍不及iPhone 6時代同期，全年新舊機出貨雖難再創高，而蘋果獲利仍可望保持不墜，主要就是完全發揮品牌溢價實力，擴大營收規模，但供應鏈則將因出貨量未能放大，且面臨蘋果利用供應鏈搶單競爭，不斷壓縮采購成本下，在iPhone Xs系列時代中，供應鏈除以7納米制程獨拿A12芯片大單的臺積電，以及擁有技術領先優勢的大立光外，和碩及PCB等零組件業者獲利躍升動能并不強。

另外，供應鏈也提及，除市場需求難料外，美中貿易戰火持續延燒，以及高昂價格與雙卡雙待機種能否誘發中國市場需求爆發，都將牽動iPhone新機銷售動能。