凡走過(guò)的，必留下痕跡。

百年歐司朗的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略從來(lái)不會(huì)是幾頁(yè)P(yáng)PT或者是數(shù)段文字。

然而，從外界觀察，雖可能遺漏，但不失機(jī)會(huì)通過(guò)各種外在的現(xiàn)象和痕跡，去管窺這家傳奇德國(guó)公司經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略內(nèi)核。

戰(zhàn)略是企業(yè)用以超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和獲取卓越盈利能力的行動(dòng)計(jì)劃。從賣(mài)掉LEDVANCE，重組LSS事業(yè)部，再到收購(gòu)Vixar和Fluence Bioengineering，以及與大陸集團(tuán)合資成立歐司朗大陸，這一系列的戰(zhàn)略行動(dòng)背后，百年歐司朗戰(zhàn)略升級(jí)的經(jīng)營(yíng)邏輯究竟是什么，轉(zhuǎn)型之后的歐司朗究竟會(huì)成為一家什么樣的企業(yè)？

資料來(lái)源：歐司朗

2018年，在歐司朗總部舉辦的兩場(chǎng)戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上，歐司朗向外界披露了他們最新的技術(shù)和經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。LEDinside分析師通過(guò)對(duì)歐司朗經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的分析與解讀，希望能從中一窺LED行業(yè)國(guó)際大廠的轉(zhuǎn)型思路和轉(zhuǎn)型邏輯，并對(duì)面臨經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略升級(jí)壓力的中國(guó)LED企業(yè)能有所啟發(fā)。

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一、歐司朗的公司愿景與戰(zhàn)略目標(biāo)解析

在過(guò)去的百十年，歐司朗向世界展示的身份一直是照明行業(yè)的兩大巨頭之一。即使是最近的十多年，歐司朗光電半導(dǎo)體事業(yè)部（OS）長(zhǎng)期在LED元件市場(chǎng)位列第二，但是呈現(xiàn)給世人的定位依然是一家垂直整合的照明公司。

1.1 戰(zhàn)略愿景

然而這一切正在變化。戰(zhàn)略愿景描繪了管理者對(duì)公司未來(lái)的愿望，提供了“我們要去哪里”的全貌，并為這個(gè)“目的地”為什么能為公司帶來(lái)良好的商業(yè)價(jià)值提供一個(gè)有說(shuō)服力的理論基礎(chǔ)。在歐司朗新的公司愿景里，到2020年以后的時(shí)代里，通過(guò)一系列的重組和轉(zhuǎn)型行動(dòng)，歐司朗要完成戰(zhàn)略升級(jí)，成為一家光子和光電子領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)。

資料來(lái)源：歐司朗

一個(gè)好的戰(zhàn)略并不是為了獲得暫時(shí)的成功和短期的利潤(rùn)，而是為了獲得能夠長(zhǎng)期支持公司增長(zhǎng)并確保公司未來(lái)的持續(xù)成功。剝離LEDVANCE亦即傳統(tǒng)光源業(yè)務(wù)，毫無(wú)疑問(wèn)歐司朗是損失了暫時(shí)的收入規(guī)模，但是戰(zhàn)略就是要做選擇，要現(xiàn)在還是要未來(lái)？

1.2 戰(zhàn)略目標(biāo)

顯然歐司朗選擇了后者。那么歐司朗到底選擇了怎么樣的未來(lái)，要達(dá)到哪些具體可以量化的目標(biāo)才算是實(shí)現(xiàn)了歐司朗的愿景，成為一家真正的“high-tech photonics champion”？

資料來(lái)源：歐司朗

戰(zhàn)略目標(biāo)是將戰(zhàn)略愿景和公司使命轉(zhuǎn)化為明確的績(jī)效目標(biāo)，反映了基于行業(yè)變化，競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和公司能力，管理者對(duì)公司的期望。歐司朗的目標(biāo)是非常明確的，在歐司朗的戰(zhàn)略目標(biāo)里，就各個(gè)領(lǐng)域的行業(yè)地位而言，汽車(chē)(Automotive，后文簡(jiǎn)稱AM)要保持全球第一，光電半導(dǎo)體（Opto semiconductors，簡(jiǎn)稱OS）和數(shù)字業(yè)務(wù)部（Digital，簡(jiǎn)稱DI）要做到全球前二。

此外，不僅僅是行業(yè)地位指標(biāo)，財(cái)務(wù)方面的績(jī)效目標(biāo)也是相當(dāng)嚴(yán)苛，不同的部門(mén)都設(shè)立了相當(dāng)高的利潤(rùn)目標(biāo)，其中OS的息稅折舊攤銷(xiāo)前利潤(rùn)率目標(biāo)更是高達(dá)23%~29%。

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二、歐司朗對(duì)經(jīng)營(yíng)環(huán)境的分析

了解歐司朗的戰(zhàn)略愿景和戰(zhàn)略目標(biāo)之后，我們來(lái)逐一解析歐司朗是如何制定戰(zhàn)略的。

戰(zhàn)略的制定是從對(duì)公司現(xiàn)狀評(píng)估開(kāi)始的，現(xiàn)狀的評(píng)估包括了兩個(gè)方面，一方面是公司所在行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，即外部環(huán)境因素的分析，第二方面是公司資源和組織能力，即公司內(nèi)部環(huán)境因素的分析。本節(jié)我們先展開(kāi)第一方面，下一節(jié)我們重點(diǎn)解讀第二方面。

首先是對(duì)外部經(jīng)營(yíng)環(huán)境的分析，經(jīng)營(yíng)環(huán)境分析的邏輯是從宏觀到行業(yè)再到微觀的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。

2.1 宏觀環(huán)境分析

資料來(lái)源：歐司朗

由于宏觀環(huán)境影響因素以不同的方式和不同的程度影響到不同的行業(yè)。歐司朗的作為一家全球化運(yùn)營(yíng)的公司，全球范圍內(nèi)任何區(qū)域的宏觀經(jīng)濟(jì)調(diào)整和變化，對(duì)公司的經(jīng)營(yíng)影響都可能產(chǎn)生深刻影響。

做為公司戰(zhàn)略制定者，判斷哪些宏觀因素是和公司戰(zhàn)略相關(guān)的至關(guān)重要。通過(guò)PESTEL分析模型的篩選，2019年的宏觀環(huán)境變化中，歐司朗識(shí)別出的核心影響因素包括了貿(mào)易沖突，英國(guó)脫歐，以及政治的不確定性。由于地處歐洲，意大利的財(cái)政預(yù)算爭(zhēng)議也會(huì)對(duì)歐洲公司的經(jīng)營(yíng)環(huán)境構(gòu)成影響。

2018年11月德國(guó)IFO商業(yè)景氣指數(shù)顯示，德國(guó)經(jīng)濟(jì)景氣度從2018年初開(kāi)始持續(xù)處于下行趨勢(shì)當(dāng)中。這些相對(duì)重要的宏觀環(huán)境變化負(fù)面影響相當(dāng)多，意味著企業(yè)面對(duì)的外部經(jīng)營(yíng)環(huán)境極為惡劣。

資料來(lái)源：歐司朗

但是也不全是挑戰(zhàn)，機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)永遠(yuǎn)都是并存的。對(duì)歐司朗來(lái)說(shuō)，中國(guó)市場(chǎng)2019年仍然具有成長(zhǎng)的機(jī)會(huì)。北美的通用照明市場(chǎng)，光電半導(dǎo)體器件的新應(yīng)用案例，汽車(chē)照明滲透率的提升，以及合資公司歐司朗大陸的業(yè)績(jī)成長(zhǎng)都會(huì)帶來(lái)集團(tuán)在惡劣環(huán)境中業(yè)績(jī)持續(xù)增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)。

2.2 行業(yè)趨勢(shì)分析

行業(yè)增長(zhǎng)率的上升與下降，影響著行業(yè)內(nèi)的供需關(guān)系、進(jìn)入與退出以及競(jìng)爭(zhēng)力的特征與強(qiáng)度。對(duì)戰(zhàn)略制定者來(lái)說(shuō)，選擇在高速增長(zhǎng)的領(lǐng)域里競(jìng)爭(zhēng)，勝出的機(jī)會(huì)自然比在衰退的行業(yè)中要高得多。

資料來(lái)源：歐司朗

歐司朗認(rèn)為基于傳統(tǒng)技術(shù)的市場(chǎng)規(guī)模會(huì)持續(xù)衰退，而以LED為代表的光電產(chǎn)業(yè)需求會(huì)持續(xù)增加。從光電市場(chǎng)的不同類(lèi)別來(lái)看，背光緩慢衰退，通用照明陷入緩慢增長(zhǎng)，未來(lái)驅(qū)動(dòng)光電需求增長(zhǎng)的主要市場(chǎng)來(lái)自可視化、傳感和處理等領(lǐng)域。這幾大市場(chǎng)正是最能體現(xiàn)出歐司朗能力的市場(chǎng)。

資料來(lái)源：歐司朗

LED未來(lái)技術(shù)演進(jìn)的核心不再是追求發(fā)光效率的提升，而是和電子電路，光學(xué)，感測(cè)，算法的緊密結(jié)合，這樣的大趨勢(shì)推動(dòng)歐司朗光電半導(dǎo)體成為最有競(jìng)爭(zhēng)力的光電元件公司。

資料來(lái)源：歐司朗

如果只是看LED照明市場(chǎng)，行業(yè)成熟期的慘烈競(jìng)爭(zhēng)，常常令人一時(shí)失志不免膽寒。然而在歐司朗看來(lái)，LED照明未來(lái)仍有極大的升級(jí)空間，而且，不止于此，基于LED技術(shù)的新領(lǐng)域例如傳感，可視化，以及處理領(lǐng)域都有著非常可觀的增長(zhǎng)空間，為公司成長(zhǎng)提供了極好的賽道和舞臺(tái)。

2.3 競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析

就競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境來(lái)分析，不同的業(yè)務(wù)單元面對(duì)的具體行業(yè)環(huán)境有所區(qū)別。由于篇幅所限，我們選擇最為熟悉的照明市場(chǎng)來(lái)解讀，看看歐司朗，特別是OS部門(mén)是如何看待這個(gè)市場(chǎng)的。

資料來(lái)源：歐司朗

在一般性的消費(fèi)型市場(chǎng)，由于普通消費(fèi)者對(duì)價(jià)格非常在意，對(duì)產(chǎn)品性能和壽命要求并不高，以至于在這個(gè)市場(chǎng)里中國(guó)的廠商占據(jù)了主導(dǎo)的地位，歐司朗作為供應(yīng)商需要和很多中國(guó)背景的同行競(jìng)爭(zhēng)，不得不面對(duì)巨大的成本壓力。

資料來(lái)源：歐司朗

而在專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)，關(guān)鍵成功要素變成產(chǎn)品性能，產(chǎn)品質(zhì)量，最后才考慮服務(wù)和價(jià)格。相對(duì)來(lái)說(shuō)這樣的市場(chǎng)里面歐美的廠商會(huì)更多，相對(duì)較少和中國(guó)本土供應(yīng)商的正面競(jìng)爭(zhēng)。針對(duì)這樣的具體競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，歐司朗提出了對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品策略。等到競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇的部分，本文會(huì)再揭示歐司朗對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品戰(zhàn)略。

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三、歐司朗的內(nèi)部分析：資源、能力和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

公司的資源和能力是公司競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的基石。制定戰(zhàn)略時(shí)，管理者全面了解公司的資源和能力構(gòu)成是非常重要的。

3.1 資源是由公司擁有或者控制的生產(chǎn)性投入或者競(jìng)爭(zhēng)性資產(chǎn)。全面的梳理所有歐司朗擁有的資源幾乎是不可能的任務(wù)，簡(jiǎn)單分類(lèi)成有形和無(wú)形兩大類(lèi)，我們有機(jī)會(huì)得到一個(gè)直觀的認(rèn)識(shí)。

有形資源是比較好定義的，因?yàn)橛行钨Y源是那些可以被觸摸和量化的資源：

資料來(lái)源：歐司朗2017財(cái)年財(cái)報(bào)

根據(jù)2017財(cái)年財(cái)報(bào)披露歐司朗的總資產(chǎn)達(dá)到42.38億歐元。

資料來(lái)源：歐司朗

其他財(cái)務(wù)資源方面，歐司朗在剝離LEDVANCE后可比營(yíng)收仍然高達(dá)41億歐元，相關(guān)的專(zhuān)利數(shù)量高達(dá)17800項(xiàng)，息稅折舊攤銷(xiāo)前利潤(rùn)（EBITDA）達(dá)到6.05億歐元，而投入研發(fā)的費(fèi)用更是高達(dá)收入的10.2%，也就意味著2018財(cái)年的研發(fā)支出達(dá)到4.1億歐元以上。全球雇員超過(guò)27000名。

資料來(lái)源：歐司朗

在資本支出上歐司朗也是維持高投入水平，長(zhǎng)期目標(biāo)是控制在營(yíng)業(yè)收入的7-9%。

根據(jù)歐司朗的披露，我們把相關(guān)的資源列入下表中：

資料來(lái)源：公開(kāi)資料，LEDinside整理

再看核心的OS部門(mén)，所擁有的資源也是非常可觀，2017財(cái)年收入高達(dá)17億歐元，雇員超過(guò)12600人，行業(yè)排名居于全球第二。其中50%的收入來(lái)自汽車(chē)照明，居于市場(chǎng)份額第一；35%收入來(lái)自移動(dòng)終端設(shè)備，居于市場(chǎng)前二；還有15%的收入來(lái)自照明市場(chǎng)，在大功率LED市場(chǎng)居于前三名。

資料來(lái)源：歐司朗

3.2 能力是公司勝任和執(zhí)行一些內(nèi)部活動(dòng)的能力。公司的能力產(chǎn)生于資源的利用過(guò)程及其與資源的組合構(gòu)成。能力由于自身的復(fù)雜性比資源更難分類(lèi)。對(duì)不同的業(yè)務(wù)部門(mén)，能力體現(xiàn)的角度也有所不同。

資料來(lái)源：歐司朗

3.2.1 對(duì)OS部門(mén)來(lái)說(shuō)，強(qiáng)大的資源，比如全球分布的5個(gè)研發(fā)中心，包含超過(guò)450位博士在內(nèi)的1200位研發(fā)專(zhuān)家，以及約7400項(xiàng)專(zhuān)利轉(zhuǎn)化成最高質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的創(chuàng)新引領(lǐng)者。比如說(shuō)創(chuàng)新的速度，跨領(lǐng)域開(kāi)發(fā)的協(xié)同效應(yīng)等技術(shù)方面的強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)力。

資料來(lái)源：歐司朗

全球市場(chǎng)份額的提升是最顯然不過(guò)的能力展現(xiàn)。盡管LED和光電產(chǎn)品領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)一直都很激烈，歐司朗也一直遇到強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的挑戰(zhàn)，但是市場(chǎng)份額仍然從2012年的6.5%提高到2018年的10%。

資料來(lái)源：歐司朗

3.2.2 對(duì)Automotive部門(mén)來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)地位已經(jīng)是全球第一了，歐司朗的核心能力主要體現(xiàn)在1品牌和客戶關(guān)系2銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)3應(yīng)用和測(cè)試方面的專(zhuān)有知識(shí)4產(chǎn)品組合管理5深度的車(chē)用前裝市場(chǎng)的專(zhuān)有知識(shí)。

資料來(lái)源：歐司朗

3.2.3 對(duì)DI部門(mén)來(lái)說(shuō)，歐司朗的能力主要體現(xiàn)在：1.遍布全球的5000家客戶；2.分布在超過(guò)40個(gè)國(guó)家的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)；3.豐富的實(shí)際使用經(jīng)驗(yàn)，每年對(duì)外銷(xiāo)售出去的智能驅(qū)動(dòng)器超過(guò)1800萬(wàn)個(gè)；4.在基建類(lèi)的照明工程領(lǐng)域有強(qiáng)大的專(zhuān)利和專(zhuān)有知識(shí)的組合；5.強(qiáng)大的IOT平臺(tái)創(chuàng)造出一個(gè)開(kāi)發(fā)性的生態(tài)系統(tǒng)。

資料來(lái)源：歐司朗

3.2.4 VRIN測(cè)試資源和能力的競(jìng)爭(zhēng)力可以通過(guò)是否是有價(jià)值的（valuable）、稀缺的（rare）、難以模仿的（inimitable）和不可替代（non-Substitutability）四個(gè)指標(biāo)來(lái)檢測(cè)，也就是所謂的VRIN測(cè)試。我們不妨做一個(gè)簡(jiǎn)單的測(cè)試看看，歐司朗的資源和能力有多少是符合VRIN測(cè)試的呢？

資料來(lái)源：公開(kāi)資料，LEDinside整理

顯然歐司朗有相當(dāng)多的能力是非常有價(jià)值和稀缺的，也是難以模仿和不能夠被取代的，這些能力構(gòu)成了歐司朗形成競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。

如果不能妥善管理和運(yùn)用，資源和能力會(huì)和其他資產(chǎn)一樣貶值。顯然歐司朗對(duì)自己的能力和資源有著清晰的掌握，下一節(jié)我們就來(lái)觀察歐司朗是如何匹配獨(dú)有的資源和能力，制定出競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的。

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四、歐司朗競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的選擇

內(nèi)部的資源和能力是企業(yè)取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)。但是技術(shù)、顧客偏好、分銷(xiāo)渠道或者其他的競(jìng)爭(zhēng)要素的變化，都有可能讓資源和能力從鉆石變?yōu)閺U鐵。

正確認(rèn)識(shí)環(huán)境的變化，結(jié)合企業(yè)的資源和能力，制定出能夠和企業(yè)相匹配的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，才能夠抓住外部機(jī)會(huì)，抵御外部威脅，在競(jìng)爭(zhēng)中持續(xù)取勝，最終創(chuàng)造出企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

在波特三大定位（紅色字）的基礎(chǔ)上，戰(zhàn)略管理學(xué)科發(fā)展出五種一般的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略類(lèi)型。

資料來(lái)源：公開(kāi)資料， LEDinside制圖

歐司朗無(wú)疑是選擇了差異化的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。差異化戰(zhàn)略需要獨(dú)特的顧客價(jià)值主張(CVP,Customer Value Proposition)，成功的產(chǎn)品差異化需要了解顧客關(guān)注的重要因素，他們認(rèn)可的價(jià)值點(diǎn)，以及愿意為之買(mǎi)單的東西。

企業(yè)可以從很多角度上追求差異化，歐司朗選擇了最具有優(yōu)勢(shì)、能與絕大部分競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別開(kāi)的差異化方向，主要包括了穩(wěn)定的品質(zhì)（生產(chǎn)質(zhì)量），研發(fā)和創(chuàng)新能力（技術(shù)領(lǐng)先），產(chǎn)品組合管理能力（廣泛的產(chǎn)品選擇）。

就每個(gè)不同的事業(yè)部門(mén)來(lái)說(shuō)，差異化的方式和方法也是有所區(qū)別的。接下來(lái)我們就一一觀察，歐司朗的各個(gè)業(yè)務(wù)部門(mén)是如何做出差異化競(jìng)爭(zhēng)定位的。

4.1 OS的差異化戰(zhàn)略:技術(shù)、質(zhì)量、產(chǎn)品組合領(lǐng)先

4.1.1 OS的component+戰(zhàn)略

資料來(lái)源：歐司朗

OS擁有從最上游的材料到下游封裝組合的完整產(chǎn)業(yè)鏈條，也就意味著歐司朗可以進(jìn)行各種交互式的新產(chǎn)品協(xié)同開(kāi)發(fā)，這便是歐司朗光電半導(dǎo)體的component+ 戰(zhàn)略，在一個(gè)獨(dú)立封裝器件內(nèi)，整合光學(xué)輸出-感測(cè)系統(tǒng)。

資料來(lái)源：歐司朗

+哪些呢，正如上一節(jié)分析的未來(lái)的市場(chǎng)成長(zhǎng)趨勢(shì)，歐司朗針對(duì)可視化，傳感和處理市場(chǎng)日益增長(zhǎng)的需求，增加器件的復(fù)合功能，從單純發(fā)光的基礎(chǔ)器件，升級(jí)為超越照明功能的光學(xué)元件和組件。

資料來(lái)源：歐司朗

4.1.2 OS的照明元器件市場(chǎng)的產(chǎn)品戰(zhàn)略

具體到照明元器件市場(chǎng)，歐司朗聚焦在專(zhuān)業(yè)照明市場(chǎng)，推出大功率的OSLON系列和中功率的OSCONIQ系列產(chǎn)品，突出發(fā)揮歐司朗產(chǎn)品在品質(zhì)和壽命方面的優(yōu)勢(shì)，放棄價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)極為激烈的以中低功率LED為主的家居照明市場(chǎng)。

資料來(lái)源：歐司朗

產(chǎn)品定位反映了競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略定位的產(chǎn)品價(jià)值維度，歐司朗的OSLON產(chǎn)品性能和產(chǎn)品壽命要比前三名平均表現(xiàn)還要高出一截，相比最強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)者，歐司朗的表現(xiàn)也不遑多讓。歐司朗想向購(gòu)買(mǎi)者傳遞的產(chǎn)品價(jià)值也就是獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)(USP,Unique Selling Proposition)是，在高功率專(zhuān)業(yè)照明LED市場(chǎng)上，OSLON產(chǎn)品性能和魯棒性最好的。

資料來(lái)源：歐司朗

4.2 AM的差異化戰(zhàn)略：重組價(jià)值鏈增加差異化優(yōu)勢(shì)

資料來(lái)源：歐司朗

就產(chǎn)業(yè)地位來(lái)說(shuō)，歐司朗的汽車(chē)事業(yè)部相比其他兩個(gè)事業(yè)部更優(yōu)，特別是OEM（Original Equipment Market）車(chē)燈市場(chǎng)，這是一個(gè)高度寡占的市場(chǎng)，而歐司朗又是這個(gè)寡頭市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者。

但是，僅就OEM車(chē)燈市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，伴隨汽車(chē)市場(chǎng)增長(zhǎng)乏力，未來(lái)的行業(yè)增長(zhǎng)率的吸引力是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足的。對(duì)公司內(nèi)部來(lái)說(shuō)，AM部門(mén)如果不能打開(kāi)新的增長(zhǎng)空間，則將難免淪為現(xiàn)金奶牛事業(yè)。

有什么辦法即能夠利用和強(qiáng)化歐司朗在車(chē)燈市場(chǎng)的領(lǐng)先地位，又能夠打開(kāi)業(yè)務(wù)成長(zhǎng)的空間呢？

資料來(lái)源：歐司朗

歐司朗的辦法是選擇資源互補(bǔ)的強(qiáng)大伙伴成立合資公司歐司朗大陸。歐司朗認(rèn)為汽車(chē)數(shù)字化是未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)，隨著軟件和電子產(chǎn)品的重要性和影響力與日俱增，車(chē)用照明與電子系統(tǒng)的結(jié)合，汽車(chē)照明向基于半導(dǎo)體的照明技術(shù)發(fā)展，實(shí)現(xiàn)智能車(chē)燈系統(tǒng)將會(huì)是汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的潮流。

合作方大陸集團(tuán)背景也是系出名門(mén)，成立于1871 年，是一家汽車(chē)配套供應(yīng)鏈的領(lǐng)先企業(yè)，2017年大陸集團(tuán)銷(xiāo)售額達(dá)到 440億歐元，目前集團(tuán)員工人數(shù)超過(guò) 240,000 名，遍及 61個(gè)國(guó)家和地區(qū)。

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通過(guò)價(jià)值鏈的重組，大陸集團(tuán)和歐司朗集團(tuán)將各自在這兩個(gè)領(lǐng)域內(nèi)的優(yōu)勢(shì)結(jié)合起來(lái)，新的公司業(yè)務(wù)涵蓋了車(chē)頭燈模組以及車(chē)尾照明和車(chē)內(nèi)照明解決方案，面向的客戶則是汽車(chē)制造商和汽車(chē)零部件供應(yīng)商（tier1）。

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通過(guò)這樣的價(jià)值鏈重組，AM不僅在現(xiàn)有的駕駛模式下可以實(shí)現(xiàn)更多的產(chǎn)品附加值提升，比如可以顯示投射信息的矩陣式前大燈，以及可以根據(jù)人的情緒調(diào)節(jié)的氛圍燈等，還能在自動(dòng)駕駛的時(shí)代獲取更多的車(chē)內(nèi)車(chē)外的光電零組件及集成傳感系統(tǒng)的份額。

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基于這樣的組合，歐司朗大陸對(duì)新公司的市場(chǎng)前景也是相當(dāng)樂(lè)觀。歐司朗大陸預(yù)計(jì)這個(gè)市場(chǎng)未來(lái)五年將會(huì)保持兩位數(shù)的復(fù)合增長(zhǎng)率，會(huì)從2018年的60億歐元成長(zhǎng)到2023年的110億歐元。歐司朗大陸的營(yíng)業(yè)收入目標(biāo)也是從2019年4~5億歐元成長(zhǎng)到2023年的10億歐元，也是兩位數(shù)的復(fù)合增長(zhǎng)率，而且增速會(huì)更高于市場(chǎng)平均增速。

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剛剛成立的公司，就敢于定下這么遠(yuǎn)大的目標(biāo)？其實(shí)這并不意外，因?yàn)檫@個(gè)市場(chǎng)正是歐司朗通過(guò)價(jià)值鏈的重組創(chuàng)造出來(lái)的從0到1的市場(chǎng)。歐司朗從原來(lái)前裝車(chē)燈市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者進(jìn)化為智能車(chē)燈市場(chǎng)的開(kāi)創(chuàng)者，AM業(yè)務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)得到進(jìn)一步強(qiáng)化。最重要的是歐司朗大陸還會(huì)并入歐司朗集團(tuán)的財(cái)務(wù)報(bào)表，這樣的明星事業(yè)部門(mén)自然不會(huì)再被當(dāng)做現(xiàn)金奶牛了。

4.3 DI的差異化戰(zhàn)略：平臺(tái)戰(zhàn)略、生態(tài)系統(tǒng)

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看起來(lái)這是與我們今天探討的主題無(wú)關(guān)的一幅圖，但是如果了解DI部門(mén)的來(lái)源就會(huì)有不一樣的體會(huì)。

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從2019年財(cái)年開(kāi)始，歐司朗整合了旗下數(shù)字業(yè)務(wù)（原數(shù)字照明系統(tǒng)，原特種照明下工業(yè)及娛樂(lè)業(yè)務(wù)，原LSS旗下Traxon e:cue，以及Digital Lumens ），將之并入新成立的歐司朗數(shù)字事業(yè)部（DI）。歐司朗要做的是軟件，硬件，云端的整合者，也就是從底層基礎(chǔ)設(shè)施到應(yīng)用層的IOT平臺(tái)。

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但這并不是一個(gè)封閉的平臺(tái)，而是一個(gè)開(kāi)放的平臺(tái)，在這個(gè)平臺(tái)上歐司朗用自己的硬件設(shè)備，也會(huì)開(kāi)發(fā)歐司朗的特色應(yīng)用。但是更加注重吸引第三方的設(shè)施供應(yīng)商融入平臺(tái)，也會(huì)吸引第三方應(yīng)用的參與，甚至是與其他的第三方平臺(tái)建立溝通和聯(lián)結(jié)，共同促進(jìn)萬(wàn)物互聯(lián)的實(shí)現(xiàn)。

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DI競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略依然是基于歐司朗本來(lái)在光電硬件以及智能照明控制軟件方面的核心能力，然后通過(guò)這些能力塑造IoT平臺(tái)的吸引力和黏著力。這正是歐司朗的野心所在，通過(guò)平臺(tái)戰(zhàn)略構(gòu)造出基于歐司朗的核心業(yè)務(wù)的生態(tài)系統(tǒng)。

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不管這個(gè)系統(tǒng)如何發(fā)展與演進(jìn)，其中的聯(lián)結(jié)，感測(cè)，系統(tǒng)控制，數(shù)據(jù)收集都離不開(kāi)歐司朗。DI部門(mén)每年銷(xiāo)售出去的智能化電源高達(dá)1800萬(wàn)個(gè)，已經(jīng)在硬件層建立了關(guān)鍵的規(guī)模壁壘，而平臺(tái)戰(zhàn)略一旦搭建起來(lái)巨大的轉(zhuǎn)換成本會(huì)為企業(yè)塑造出極高的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

盡管?chē)?guó)內(nèi)一些公司做個(gè)APP就號(hào)稱生態(tài)系統(tǒng)，令搭建生態(tài)系統(tǒng)的說(shuō)法總是引起大眾負(fù)面的聯(lián)想。

然而如果是一家從光電感測(cè)，系統(tǒng)控制，網(wǎng)關(guān)連接，軟件集成（通過(guò)并購(gòu)）都有很強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的公司宣稱要搭建IoT平臺(tái)的時(shí)候，將可能真的是IoT平臺(tái)走進(jìn)現(xiàn)實(shí)的時(shí)刻。

此時(shí)去看本節(jié)第一幅圖就不那么難理解了。

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小結(jié)

好的戰(zhàn)略是成功的一半。但也只是一半。另外一半則在于是否有好的戰(zhàn)略執(zhí)行。

從戰(zhàn)略規(guī)劃的角度來(lái)看，歐司朗的戰(zhàn)略非常值得學(xué)習(xí)和借鑒。至于未來(lái)， 歐司朗將戰(zhàn)略規(guī)劃轉(zhuǎn)化為戰(zhàn)略行動(dòng)的效果，則值得全行業(yè)持續(xù)觀察，因?yàn)闅W司朗能否成功實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略愿景和戰(zhàn)略目標(biāo)，不僅關(guān)系到居林工廠新增的巨大產(chǎn)能消化，還關(guān)系到能否為整個(gè)LED行業(yè)拓展出新的市場(chǎng)成長(zhǎng)空間和樹(shù)立產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)標(biāo)桿。

本文梳理了歐司朗戰(zhàn)略規(guī)劃的內(nèi)容及其基本的邏輯，未來(lái)LEDinside將會(huì)繼續(xù)不定期從戰(zhàn)略視角分析歐司朗的國(guó)際化戰(zhàn)略，公司邊界選擇戰(zhàn)略以及組織戰(zhàn)略，進(jìn)一步討論和分析這家LED跨國(guó)巨頭是如何通過(guò)一系列的戰(zhàn)略行動(dòng)來(lái)強(qiáng)化公司競(jìng)爭(zhēng)地位的，敬請(qǐng)關(guān)注。