高管吸毒、經(jīng)銷商聲討，“銷冠”上汽大眾后院失火。

去年4月初 ，赫伯特·迪斯從穆倫手上接下大眾汽車集團(tuán)首席執(zhí)行官及大眾汽車集團(tuán)管理董事會(huì)主席一職之時(shí)，在業(yè)內(nèi)看來，迪斯閃電出任這個(gè)異常龐大的跨國(guó)汽車企業(yè)的一把手，意味著大眾汽車集團(tuán)正在尋求“轉(zhuǎn)身”的關(guān)鍵時(shí)機(jī)。畢竟近年深陷“排放門”的大眾，終究受不了后遺癥帶來的輪番摧殘，也使其在歐洲、北美的日子都不好過。

全球多地市場(chǎng)的失守，因而如今的中國(guó)市場(chǎng)對(duì)于大眾，變得更顯重要。不過在2018年，中國(guó)乘用車銷量大幅下降了5.8%，為28年來的首次下跌，這就預(yù)示中國(guó)汽車行業(yè)高增速的時(shí)刻戛然而止。然而作為深耕中國(guó)車市，同時(shí)也是最“囂張”的合資品牌，大眾憑借頭頂?shù)钠放乒猸h(huán)和鋪陳在街頭巷尾的渠道優(yōu)勢(shì)，依然占據(jù)著中國(guó)20%的車市份額。

南北兩家合資車企也一如既往地占據(jù)行業(yè)前三中的兩張席位，上汽大眾更是成為了去年唯一一家乘用車銷量破200萬輛的企業(yè)。然而你永遠(yuǎn)不知道光鮮外表下，究竟藏著多少不為人知的黑幕。為在銷量上拔得頭籌，獲得銷量冠軍的稱號(hào)，上汽大眾似乎無所不用其極，就為那僅微增0.1%的同比增幅。

近日，繼媒體曝光在近段時(shí)間里上汽大眾成都、重慶、昆明等地的多家經(jīng)銷商總經(jīng)理集體離職事件之后，江蘇地區(qū)的上汽大眾經(jīng)銷商呈上一紙調(diào)查報(bào)告“起義”，狀告上汽大眾的惡劣作為。誠(chéng)然，對(duì)于經(jīng)銷商而言，在殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，經(jīng)營(yíng)壓力不斷加大是必然的趨勢(shì)?？缮掀蟊姷慕?jīng)銷商如此這般，又是緣起何處？

常態(tài)生存法則，緣何叫囂？

事情始末，還得從江蘇省汽車流通協(xié)會(huì)通過對(duì)江蘇地區(qū)汽車上限數(shù)據(jù)中分析。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，早在2018年1-11月上汽大眾汽車江蘇總計(jì)零售12.3萬輛，與2017年同期相比銷量減少近萬輛，同比下降7%。特別是去年六月份以來，月銷量平均下降17%。因此經(jīng)營(yíng)壓力變得空前巨大。

不過在2018年車市滑坡的大趨勢(shì)下，銷量下降其實(shí)是意料之中的。作為經(jīng)銷商既然能享受多年的市場(chǎng)紅利，面對(duì)短暫的挫折也應(yīng)積極面對(duì)。之所以出現(xiàn)這種嚴(yán)重局面，或許與上汽大眾為追求200萬輛的年銷量，瘋狂壓庫(kù)造成經(jīng)銷商多賣多虧、批售價(jià)格嚴(yán)重倒掛現(xiàn)象的頻出關(guān)系重大。同時(shí)配合上汽大眾給予扭曲的商務(wù)政策一起使用，苦難就此來臨。

據(jù)協(xié)會(huì)此次調(diào)查反映，上汽大眾汽車有限公司大眾品牌商務(wù)政策中便存在眾多的不合理之處。其中，以產(chǎn)定銷的方式?jīng)]有改變的前提下，就用停售適銷車型的錯(cuò)誤方式逼迫經(jīng)銷商大量進(jìn)貨，造成經(jīng)銷商庫(kù)存超高，流動(dòng)資金短缺可以算作是主因。這樣也致使點(diǎn)燃本次事件“導(dǎo)火索”的江蘇多地上汽大眾汽車經(jīng)銷商庫(kù)存系數(shù)高達(dá)3-4，遠(yuǎn)高于警戒指標(biāo)的1.5。

“庫(kù)存是萬惡之源”，這是一句在車圈被經(jīng)銷商奉為經(jīng)典的話。而車型眾多、單車售價(jià)并不算便宜的上汽大眾汽車，再加上諸如輝昂、途安L等銷量困難戶的車型長(zhǎng)期占據(jù)庫(kù)存，只要市場(chǎng)稍稍受阻，各經(jīng)銷商的庫(kù)存當(dāng)量便一直居高不下。這也就意味著上千萬，甚至上億的資金被凍結(jié)在里面，動(dòng)彈不得。而資金對(duì)于經(jīng)銷來說，又可謂是抵在脖子上的一把尖刀，攸關(guān)生死。

尤其是如今在這個(gè)市場(chǎng)中，經(jīng)銷商抵押合格證給銀行貸款拿車、然后虧本賣車，車款還不夠贖合格證的生存現(xiàn)狀早已成了常態(tài)，資金的快速流動(dòng)性成了健康發(fā)展的保證。因而在此種情況下，上汽大眾并不公開、也不透明的商務(wù)政策也就成了將那些資金并不雄厚的經(jīng)銷商推下懸崖背后的“死亡筆記”。只要獎(jiǎng)勵(lì)或是返利都不能按時(shí)兌現(xiàn)，同時(shí)旗下地區(qū)高管還不接受經(jīng)銷商意見，矛盾也會(huì)就此產(chǎn)生。

事實(shí)上，經(jīng)銷商與主機(jī)廠之間的問題早已成了老生常談，甚至都構(gòu)成不了茶余飯后的閑談資本。更何況，受地區(qū)差異的限制，經(jīng)銷商的生存環(huán)境也都各不相同。只是在近期，上汽大眾大眾品牌營(yíng)銷事業(yè)執(zhí)行總監(jiān)樸春旭在本月初因吸食毒品被抓、多地經(jīng)銷商老總集體離職等多種負(fù)面消息堆疊在一起，使得上汽大眾此次被輿論推到了風(fēng)口浪尖。其實(shí)反觀駐扎在以上海為首的上汽大眾主戰(zhàn)場(chǎng)的經(jīng)銷商，從他們口中得知，形勢(shì)的確同比嚴(yán)峻許多，庫(kù)存壓力雖大但不至于難以度日。

誠(chéng)然，上汽大眾完成200萬輛的銷量背后必定存在許多槽點(diǎn)，逼迫經(jīng)銷商壓庫(kù)的行為也只是其一?？蔁o論其以何種方式取得此番成績(jī)，也改變不了上汽大眾又取得2018年中國(guó)車企銷量冠軍的事實(shí)。只是如何在市場(chǎng)中保持自身品牌優(yōu)勢(shì)、保持整體整車供應(yīng)鏈健康發(fā)展，上汽大眾作為主機(jī)廠自然仍有義務(wù)和責(zé)任去維護(hù)。

跌跌撞撞的2018是誰之過？

然而深究去年上汽大眾取得與2017年幾乎持平的200萬年銷量背后的構(gòu)成中，并會(huì)發(fā)現(xiàn)大眾品牌銷量達(dá)到171.3萬輛，還同比還出現(xiàn)微跌。換言之，如果沒有斯柯達(dá)的鼎力支持，上汽大眾很可能就跌倒在200萬銷量終點(diǎn)線前。然而再換個(gè)方向挖掘斯柯達(dá)增長(zhǎng)背后，并會(huì)發(fā)現(xiàn)同樣的“硬傷”。

承擔(dān)“廉價(jià)大眾”形象的斯柯達(dá)，在2018著實(shí)上演了一場(chǎng)車海大戰(zhàn)。柯珞克、柯米克、科迪亞克GT接踵而至，輪番轟炸早已成不毛之地的SUV市場(chǎng)。如此密集的車型分布，取得同比增長(zhǎng)5.7%的成績(jī)也只能算理所當(dāng)然。

至于大眾品牌，去年投放的新車隊(duì)列也足夠眾多?！爸衅诟目盍瓒?拓界版途安L”的小眾衍生車、“新朗逸家族+途岳+新帕薩特”全新車型、“途觀L插混+新帕薩特插混”新能源車幾乎實(shí)現(xiàn)了全方位的密集布局?？梢哉f，上汽大眾對(duì)“多生孩子好打架”這句話的理解達(dá)到了極致。除此之外，在2019年，上汽大眾還將用新polo、途昂Coupe、T-Cross等眾多車型繼續(xù)貫徹這一理論。

與此同時(shí)，伴隨中國(guó)新能源進(jìn)程的逐漸加快，上汽大眾也開始為自身未來的發(fā)展未雨綢繆。去年10月，上汽大眾新能源工廠便在上海安亭開工。該工廠建成后，將成為大眾汽車全球首個(gè)專為電動(dòng)車型生產(chǎn)而全新設(shè)計(jì)建造的工廠，預(yù)計(jì)將于2020年底建成投產(chǎn)。

車型眾多、新能源戰(zhàn)略穩(wěn)步實(shí)施的上汽大眾，再加上那個(gè)“價(jià)值五萬”的車標(biāo)，因此在動(dòng)蕩的大環(huán)境下還能跌跌撞撞完成年度任務(wù)，實(shí)屬不錯(cuò)?；蛟S非要論其短板，也就是在新能源爆發(fā)式發(fā)展時(shí)，上汽大眾在新能源車型布局上太過謹(jǐn)慎，特別是純電車型。倘若等到新能源產(chǎn)品矩陣加以完善后，上汽大眾玩起真正的車海戰(zhàn)術(shù)，那就真的變成一騎絕塵。

雖看似合理的發(fā)展趨勢(shì)，但到那時(shí)，過快的更新速度使得一款車的生命周期縮短，因此推出節(jié)奏太快的新車將使經(jīng)銷商的庫(kù)存壓力可能變得更加嚴(yán)重。庫(kù)存車還未消化，改款車型接踵而至。這樣一來，問題又會(huì)再次落回到如何維穩(wěn)經(jīng)銷商關(guān)系之上。

其實(shí)回到五年之前，上汽大眾與經(jīng)銷商之間的關(guān)系實(shí)則過得極度融洽。彼時(shí)由于供求關(guān)系的原因，市場(chǎng)一度缺乏能夠與上汽大眾諸如途觀之類相叫板的競(jìng)品出現(xiàn)，主機(jī)廠獲得了巨大利潤(rùn)的同時(shí)，經(jīng)銷商也能獲得高額回報(bào)。此時(shí)，作為上游的主機(jī)廠自然在經(jīng)銷商面前有了絕對(duì)的話語權(quán)。而隨著行業(yè)后期的走勢(shì)中，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激勵(lì)使得利潤(rùn)下降。而合資雙方中，中方要利潤(rùn)，外方又要銷量。于是為了迎合擁有技術(shù)的外方，犧牲聽之任之的經(jīng)銷商利益則成了必然的結(jié)果。

為了完成銷量，不斷擴(kuò)張的渠道，使區(qū)域市場(chǎng)失衡的同時(shí)，也使經(jīng)銷商喪失了天然的地域資源整合優(yōu)勢(shì)和規(guī)模效應(yīng)。而體量巨大的銷售集團(tuán)又寄希望于“量變引起質(zhì)變”的執(zhí)念，便成為了特定區(qū)域內(nèi)所謂的“業(yè)界價(jià)格毒瘤”。因此也就造成如今弱小經(jīng)銷商苦不堪言的現(xiàn)狀。惡性循環(huán)就此展開。

或許隨著產(chǎn)品陣線的逐漸拉長(zhǎng)，像吉利汽車等在渠道鋪設(shè)上特意進(jìn)行了車型的重新排列，拆分為三種網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行銷售不失為一個(gè)好方法?？此剖峭黄放频慕?jīng)銷商，實(shí)則大家所銷車型并不一樣，也互不干涉。即使壓庫(kù)也不會(huì)因?yàn)檐囆蜏N帶來資金流通不暢的問題。其實(shí)，和大眾同屬第一陣營(yíng)的豐田，在日本本土早有著同樣的操作。在日本，其分別建立了Toyota、Toyopet、Corolla和Netz4大銷售網(wǎng)絡(luò)，各有各自專賣的車型。直到當(dāng)經(jīng)銷商在各自區(qū)域內(nèi)站穩(wěn)腳跟，有能力應(yīng)付市場(chǎng)大規(guī)模突變的能力之時(shí)，方可再進(jìn)行整合。

新常態(tài)下，建立和諧的廠商關(guān)系是產(chǎn)業(yè)良性發(fā)展的關(guān)鍵，也是企業(yè)永續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)?！霸谲囀泻铮鳈C(jī)廠并沒有和經(jīng)銷商站在一起共抗寒冬，繼續(xù)以銷量為目標(biāo)壓榨經(jīng)銷商，讓經(jīng)銷商的日子過得非常艱難?！边@樣的說辭本不應(yīng)該出現(xiàn)在上汽大眾這樣合資巨頭旗下經(jīng)銷商的口中。因?yàn)槠囍鳈C(jī)廠商與經(jīng)銷商作為一對(duì)利益共同體，雙方關(guān)系的友善程度牽動(dòng)著自身在整個(gè)行業(yè)內(nèi)能夠發(fā)展的深度。因而在產(chǎn)銷如此不平衡的市場(chǎng)環(huán)境下“有話好商量”才是王道，上汽大眾也該把孤高的姿態(tài)放下了。