2018年7月24日，由工業(yè)和信息化部運(yùn)行監(jiān)測協(xié)調(diào)局、工業(yè)和信息化部電子信息司、中國電子視像行業(yè)協(xié)會指導(dǎo)，北京奧維云網(wǎng)大數(shù)據(jù)科技股份有限公司主辦以“聚勢·思辨·破局·共生”為主題的2018中國智能顯示與創(chuàng)新應(yīng)用產(chǎn)業(yè)大會暨第48屆CRC彩電行業(yè)研究季度發(fā)布會在北京金隅喜來登酒店舉行。奧維云網(wǎng)（AVC）黑電事業(yè)部副總經(jīng)理朱圓圓就2018年上半年中國彩電市場表現(xiàn)發(fā)表了主題演講。

彩電作為最成熟的家電品類，市場競爭激烈，而近兩年面板價格不斷波動，更加劇了競爭程度，整體市場處于動蕩之中。2016年彩電市場首次突破5000萬臺，2017年彩電又經(jīng)歷了史上最大降幅，2018年已經(jīng)過半，彩電市場又有怎樣的表現(xiàn)呢？

上半年彩電市場恢復(fù)性增長3.6%

從上游面板來看，2018年相比2017年面板價格有明顯下降，重點(diǎn)尺寸價格下降均超過20%。從全球發(fā)展來看，面板價格進(jìn)入下行通道，世界杯等體育賽事拉動需求，全球彩電市場上半年出貨量達(dá)0.99億臺，同比增長4.9%。

面板下行對中國彩電市場同樣帶來利好，但其發(fā)展仍面臨諸多挑戰(zhàn)。奧維云網(wǎng)（AVC）分析認(rèn)為，價格戰(zhàn)是中國彩電市場最大的困境，彩電快速發(fā)展的30年中，大規(guī)模價格戰(zhàn)超過20次，平均1.5年一次，價格戰(zhàn)如同“囚徒的困境”，消耗整體利益。內(nèi)需的減量與提質(zhì)是彩電行業(yè)面臨的另一大挑戰(zhàn)，移動互聯(lián)網(wǎng)下，家庭娛樂進(jìn)入多端并存的時代，手機(jī)替代電視成為用戶使用時間最長的影音設(shè)備，電視的需求減少；而消費(fèi)升級下，高品質(zhì)、高品位、高品格的好產(chǎn)品成為市場追逐的焦點(diǎn)。

2018年上半年中國彩電市場在復(fù)雜的環(huán)境下，增長動力不足，表現(xiàn)為量增額降。據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）全渠道推總數(shù)據(jù)顯示，2018年上半年中國彩電市場零售量規(guī)模為2260萬臺，同比增長3.6%，零售額規(guī)模為725億元，同比下降2.0%，零售面積為1553萬平方米，同比增長10.2%。

奧維云網(wǎng)（AVC）分析認(rèn)為，2018年上半年中國彩電市場的主要表現(xiàn)有以下特點(diǎn)：

1、渠道表現(xiàn)兩極分化

從渠道來看，線上呈現(xiàn)迅猛增長，2018年上半年線上零售量占比已達(dá)到44%，相比去年同期增長9個百分點(diǎn)。線上的增長并沒有帶來整體市場的增長，而是使線下渠道全線下降，其中大連鎖下降11%，其他家電下降12%。

2、密集促銷是揠苗助長

分月度規(guī)模同比來看，3月和6月市場規(guī)模同比分別上升8%和24%，形成促銷頂點(diǎn)，并且透支了促銷前后市場需求；另外從消費(fèi)者端來看，有61.8%的消費(fèi)者會選擇促銷節(jié)點(diǎn)購買電視產(chǎn)品。

3、價格刺激帶來的增量正在縮小

2018年上半年線上彩電市場均價為2545元，同比下降10.2%。據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）線上消費(fèi)者調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，76%的消費(fèi)者選擇線上購物的主要原因是線上比線下賣場便宜。線上彩電市場以價格為武器拉動規(guī)模增長，但低價刺激的增量正在縮小，據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）線上監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2016年上半年均價每降低1元，線上市場規(guī)模的增長為9479臺，而2018年上半年均價每降低1元，線上市場規(guī)模的增長為7956臺。

4、產(chǎn)品升級是一條有確定性的路

彩電消費(fèi)升級表現(xiàn)在高端產(chǎn)品份額提升上，消費(fèi)者最關(guān)注的是電視顯示屬性，據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）數(shù)據(jù)顯示，2018年上半年4K電視規(guī)模同比增長25.4%，OLED電視規(guī)模同比增長110.3%，激光電視規(guī)模同比增長241.5%，超輕薄電視規(guī)模同比增長109.5%。

電視尺寸界限不斷被刷新，“60+”時代已經(jīng)開啟。2018年上半年，65寸成為彩電市場增長最大的尺寸，2018年五一促銷期間，線下市場65寸則取代32寸成為線下市場第二大主銷尺寸。65寸的迅速擴(kuò)張，一方面是上游面板供給能夠滿足市場需求，隨著10.5線面板產(chǎn)能的持續(xù)增加，2018年面板廠65寸規(guī)劃積極，全球面板出貨量BP為1700萬片，較去年增長55%。另一方面從終端市場來看，大尺寸是消費(fèi)者對未來電視產(chǎn)品的期望點(diǎn)之一，65寸產(chǎn)品的市場接受度較高，同時65寸產(chǎn)品價格不斷下降，刺激消費(fèi)者的購買需求。

2017年是人工智能電視發(fā)展元年，2018年人工智能熱度不減。2018年上半年人工智能電視市場份額為45.8%，較去年同期增長28個百分點(diǎn)。目前人工智能電視發(fā)展還處于初期，行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)尚不明確，但奧維云網(wǎng)（AVC）認(rèn)為，人工智能電視的發(fā)展應(yīng)圍繞四個方向：交互方式、機(jī)器學(xué)習(xí)、家居互聯(lián)和云平臺。

雖然彩電市場面臨著運(yùn)營挑戰(zhàn)，但行業(yè)仍具有高度吸引力，從2014年開始均有10家以上的企業(yè)進(jìn)入彩電行業(yè)，電視市場的競爭卻絲毫沒有停止過，預(yù)計2018年下半年還會有3家手機(jī)企業(yè)進(jìn)來，將會掀起新一輪的熱潮。未來彩電市場的發(fā)展機(jī)遇主要是以下幾個方面：

1、新技術(shù)打開需求空間

電視行業(yè)已進(jìn)入新技術(shù)應(yīng)用爆發(fā)期，技術(shù)的更新越來越迅速。在畫質(zhì)、形態(tài)、性能等方面全方位展現(xiàn)新型彩電顯示技術(shù)的優(yōu)勢。

從布局來看，OLED市場參與的企業(yè)也越來越多， 2018年已有新的主力企業(yè)加入，同時OLED的物理特性使OLED的優(yōu)點(diǎn)不斷被挖掘，涌現(xiàn)出各式各樣的創(chuàng)新產(chǎn)品，藝術(shù)化、超薄壁紙、音畫合一、可卷曲的產(chǎn)品形態(tài)成為最大的焦點(diǎn)。

量子點(diǎn)從上游量子點(diǎn)材料、光學(xué)膜及模組，再到下游的整機(jī)企業(yè)，尤其是三星、TCL、海信等主流彩電廠商的帶動下，國內(nèi)企業(yè)都在積極的布局。

8K方面，消費(fèi)者認(rèn)為8K是未來高端產(chǎn)品之一，供應(yīng)端上游的面板目前也是具備的可以量產(chǎn)的能力，今年有更多的廠有參與進(jìn)來，8K給大尺寸化增加了很大的拓展空間。

以海信為首的激光電視規(guī)模迅速增長，產(chǎn)品多方位升級，眾多品牌的加入和各大關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)的密集促銷，使價格越來越親民。

Micro LED是小間距LED的后一代顯示技術(shù)，當(dāng)前產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)仍處于研發(fā)布局和實驗室demo階段。

2、尋求外部增長點(diǎn)

2018年上半年中國彩電出口 51.9M，同比增長24%。從中國品牌在各區(qū)域的出貨量占比及同比來看，東歐、拉美是重點(diǎn)發(fā)力區(qū)域，中國彩電企業(yè)加速“出海”，布局國際市場，海信、TCL、康佳海外有明顯增長，同比分別增長11%、66%、52%。創(chuàng)維、海爾等品牌以強(qiáng)大的自身實力通過資本并購或是收購海外企業(yè)等方式打開了國際市場的大門，為品牌出海奠定了基礎(chǔ)。

3、抓住 “TV+”創(chuàng)新應(yīng)用的契機(jī)

顯示產(chǎn)品的應(yīng)用場景持續(xù)拓展，新的應(yīng)用場景不斷出現(xiàn)，歸功于中國顯示產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展。帶動智慧顯示應(yīng)用的大舉創(chuàng)新，新的需求不斷被創(chuàng)造，新場景不斷被挖掘，新技術(shù)開始向商業(yè)顯示領(lǐng)域滲透，行業(yè)需求日趨多元化，智慧零售、會議、安防、智慧醫(yī)療、車載顯示等領(lǐng)域新需求的出現(xiàn)為顯示產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供新的動力，未來市場可期。

4、新興渠道的延伸

新興渠道房地產(chǎn)精裝市場、互聯(lián)網(wǎng)家裝興起。家裝渠道是消費(fèi)者裝修環(huán)節(jié)的前端，對于在裝修環(huán)節(jié)的前端獲取消費(fèi)者至關(guān)重要；工程渠道目前渠道毛利較低，但規(guī)模較大，未來如何與工程渠道客戶進(jìn)行商業(yè)模型/盈利模式的創(chuàng)新是關(guān)鍵。比如說鏈家的自如，在租房之前會提前裝修會跟一些家電企業(yè)合作。

彩電行業(yè)是一個機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的行業(yè)，在這樣復(fù)雜的環(huán)境中生存發(fā)展企業(yè)需要將強(qiáng)自身能力的建設(shè)。奧維云網(wǎng)（AVC）分析認(rèn)為，未來電視的破局關(guān)鍵因子主要有：一是技術(shù)儲備，2018年上半年國內(nèi)授權(quán)專利數(shù)為21.7萬件，同比增長6.5%；截止2018年上半年國內(nèi)專利擁有量達(dá)147.5萬件，同比增長19.5%；2018年上半年授權(quán)專利TOP10企業(yè)中消費(fèi)電子企業(yè)占比60%。電視行業(yè)是技術(shù)密集型行業(yè)，技術(shù)創(chuàng)新是產(chǎn)品競爭力的主要來源，也是企業(yè)獲得市場份額的主要動力之一。二是增加品牌附加值，消費(fèi)升級改變了消費(fèi)對象，消費(fèi)者購買的不僅僅是產(chǎn)品，更是品牌自身的價值。未來企業(yè)應(yīng)構(gòu)建品牌連接力、品牌溢價力和品牌傳播力，從而形成自身的品牌附加值。以品牌的影響消費(fèi)者的重復(fù)購買、轉(zhuǎn)移購買和加速購買。三是提升效率，以往電視行業(yè)流動鏈條是產(chǎn)品——渠道——用戶，現(xiàn)在用戶的話語權(quán)不斷增強(qiáng)，未來的行業(yè)消費(fèi)方式將是逆向的，即從消費(fèi)者需求出發(fā)，反饋給企業(yè)生產(chǎn)消費(fèi)者需要的產(chǎn)品，這就需要電視行業(yè)重塑產(chǎn)業(yè)鏈，提升效率，創(chuàng)造新的商業(yè)模式。

2018年下半年面板價格的利好和促銷的集中爆發(fā)，市場增長潛力仍在。奧維云網(wǎng)（AVC）預(yù)計，2018年彩電市場的零售量規(guī)模將達(dá)4913萬臺，同比增長3.4%，零售額規(guī)模將達(dá)1597億元，同比下降2.0%，大尺化趨勢進(jìn)一步加深，銷售面積將達(dá)3470萬平方米，同比增長10.0%。