每年科技感十足的AWE展，都是中外領軍空調企業競技的舞臺。2019年尤其不同的是，以美的空調為代表的行業龍頭品牌不僅著重展示了源自航空渦輪的對旋技術、空氣機身雙水洗、新一代無風感技術等新技術、新產品等代表科技實力的“硬指標”，還首次改變傳統品牌形象和營銷方式，引入多元化、娛樂化、IP的松圈營銷，側重突出品牌趨向年輕化、個性化的“軟實力”。

AWE2019展會現場，不論是與迪士尼跨界合作打造的熊小美空調、米奇空調，還是與漫威打造無風感空調等定制產品，可以說美的空調制造年輕消費熱潮的背后，是深刻的自我顛覆：既有品牌形象、營銷玩法等外在形式的徹底改變，更有全球首創“航空渦輪的對旋技術”、全新一代風感技術等內在核心科技的持續創新，以及高效率的創新全價值鏈快速占領年輕細分消費市場的第一道關口。

當然，美的空調作為行業頭部品牌，每一次創造性變革都在行業引發跟隨、模仿效應，并對市場消費產生較強標桿導向作用。不過，也需要提醒家電企業的是，不是所有家電企業的時代變革都能實現“大象跳舞”，能否最大程度贏得市場用戶的最終認可才是成敗關鍵，品牌年輕化更不能簡單地進行路徑復制，粗暴搬抄“他山之石”，而是必須要找到一條更適合自己的道路。畢竟彼此的規模體量、市場地位、品牌定位等懸殊，變革還要因時因市而定。

軟硬兼施攻心計，打造年輕消費爆款

世界是你們的，也是我們的，歸根結底還是年輕人的。如今，互聯網已徹底改變年輕一代的生活方式和消費方式，而空調產業的品格格局也處于一輪巨變的黎明前夜，電商分割渠道，賣方變買方，大眾變成分眾，傳統家電制造企業布局轉型升級，必然繞不開互聯網再造、品牌年輕化，產品差異化等核心方向。

可以看到，在AWE2019美的空調展示，從“熊小美”、“米奇”、“漫威”定制款兒童空調產品，利用IP卡通人物代言包裝，一改過去的“高大全”產品形象，潛移默化展現產品的創新力和品牌親和力，這在美的空調40多年的發展歷史上算是首次，也是順勢而變，同樣在整個空調行業內也屬于一次創舉。

當然，最近幾年，越來越多家電企業主動變革、轉型，從傳統制造型企業轉向互聯網或物聯網企業，互聯網企業也在向家電制造業滲透，同時普遍面臨著變革“雷聲大”、市場“雨點小”的尷尬，無法擺脫路徑依賴、模式依靠，能夠真正將變革力由內而外從戰略到品牌、產品，從產業端擴散到消費端的，少之又少。

說白了，很多家電企業的創新與變革都沒有走出自己的圈層，又怎么能影響年輕消費圈層。正因為此，對于絕大多數的空調企業來說，美的空調的做法具有代表性和參考價值，以美的“熊小美”兒童空調為例，這款新品不僅外觀形象上又萌又可愛，北極熊自帶“清涼”光環，更容易吸引年輕人注意力，而且功能直戳市場痛點，通過“天使眼”智能熱感應，能根據孩子睡覺時體溫變化，及時調節空調運營的溫度、風速、風向，以防踢被子、防著涼等等，真正吸引年輕用戶的眼球，未銷先熱。

當然，爆款的背后不僅是產品本身定位準確，關鍵的是，美的空調以世界舞臺為依托，以用戶需求為中心，價值鏈創新一邊賦予品牌年輕化因子，一邊賦予產品個性化“人設”，特別是在營銷端，改變過去以廣告為主的品牌戰，實施以內容為主的攻心戰。

比如熊爸爸憨厚，熊媽媽冷靜，熊哥哥搞笑淘氣，熊妹妹萌萌吃貨，從而塑造出一個有趣的、故事化家庭消費場景，精準鎖定年輕消費心理，通過視頻、漫畫、頭像、壁紙、表情包，甚至還有熊小美糖果盒子體驗店等持續傳播，對粉絲們全包圍、強互動，從而在同質化競爭異常激烈的家電市場，將其打造為識別度高、競爭力強的“爆款”。

如果說，音樂是世界的通用語言，那么漫畫、卡通形象則是連接全球不同國家、不同文化、不同膚色用戶的“通行證”。美的空調圍繞“熊小美”一家進行的IP營銷和創造，開發了一大批以熊小美為主題的空調產品，以及文創產品，帶來的是整個產業競爭無邊界化的擴張。

松圈營銷玩轉IP，注入互聯網品牌因子

“熊小美”只是美的空調撬動細分需求的一個支點，更大的杠桿則是美的全價值鏈轉型變革，以物聯網為平臺，通過工業互聯網、品牌年輕化等新手段，去滿足不同年輕消費群體對空氣的溫度、濕度、潔凈度、風感等不同需求，系統化、娛樂化新型營銷方式正是完成了需求滿足的臨門一腳。不得不說，美的空調的這一波神操作，將為空調行業打造未來IP營銷提供的新思路、新邏輯。

如果說熊小美的持續走紅有一定的機遇和偶然，那縱觀美的空調近幾年營銷創新所取得的成果則不難發現，其背后的運營模式和商業邏輯正在悄然改變，最直接表現的是，主動出擊，拋棄傳統促銷，力推多元化、泛娛樂、個性化的松圈營銷，間接驅動價值鏈升級，從一個硬邦邦的家電制造企業，向一個更靈活、更注重效率和創新的科技企業轉變，而且處處投射出互聯網品牌的影子。

其實，過去的一兩年，幾乎是美的空調全面發力互聯網營銷創新的第一年，從傳統渠道走向網絡社群，從大眾走向分眾，通過松圈營銷直面并網絡新一代年輕消費群體：從贊助馬拉松比賽，到組織近二十場城市熱跑賽，越跑越熱;從原創音樂征集大賽，到組建美的空調MIG電競女團，越玩越瘋狂;從與漫威、迪士尼聯合推出萌寵IP，到與全棉時代跨界合作融合雙方卡通形象，美的在音樂、體育、電影、游戲、動漫、藝術等七個領域，全覆蓋地最新IP玩法，包羅和收納各類消費群體和圈層。

可以說，美的空調在引領工業革命、消費革新和市場格局的同時，也在潛移默化地推動著品牌朝著年輕化方向挺進，個性差異的產品元素巧妙植入消費者心中，將產品消費升級為文化消費，有效增加用戶的粘性和忠誠度，變消費者為追隨者，實現“路轉粉”，讓粉絲養成模式化消費習慣、增強推薦口碑，從而實現一款款新品在全國市場越跑越熱、越玩越火，巧妙地擊穿了年輕消費圈層內心需求的外殼，這也為美的空調持續品牌戰略轉型升級的建立起穩固的市場基石。

站在AWE2019展會上，00后黃金年輕的一代消費群體都已走過“十八歲的雨季”，飽經40多年風霜的家電企業難掩成熟與滄桑。就像人類無法阻止自我衰老、自我消亡一樣，企業和品牌也有自己的生命周期。對于空調品牌來說，40歲面臨的中年危機并不可怕，可怕是缺少了改變的勇氣和能力。

面對年輕消費群體碎片化的注意力、個性化的購買力，傳統家電企業迫切需要換一種生存活法和競爭方法，年輕化是競爭倒逼，也是轉型必選。同時，傳統家電品牌的年輕化并非高不可攀，并非沒有捷徑。可以預期的是，美的空調“熊小美”等IP營銷將繼續火爆，可能引發其他企業的跟隨，空調企業變革、行業轉型發展將漸行漸遠，越來越年輕。