門店購買，排隊也不一定有貨；網上購買，需長久等待或支付溢價。在表現一般的消費電子行業，蘋果AirPods Pro卻熱銷到斷貨。

據統計，AirPods是目前全球最暢銷真無線藍牙耳機，僅在2019年就銷售出6700萬副。在AirPods、iPhone11等產品助力下，2019年末，蘋果公司股價再度突破300美元大關，股價翻番，創下歷史新高。

國信證券預測，全球TWS（真無線立體聲）耳機的年產值在1500億以上，耳機無線化趨勢推動TWS耳機產業鏈成為未來幾年內成長性好的賽道之一。

一對Airpods重量僅10g，小小電子硬件如何扛起蘋果業績并撬動產業鏈？這是最近兩年最值得關注的消費電子產品案例。

蘋果Airpods熱銷，引爆TWS耳機市場

許多人都在尋找所謂“結構性趨勢“，也就是那些垂直細分市場中的機會，可穿戴設備成為了為數不多的亮點之一。

根據艾媒咨詢，近5年我國智能穿戴設備市場增速保持在26%以上，預計2019年規模達到606億元，約占全球份額的22.65%。預計2020年增速依然在20%以上，規模可達767.4億元。

在全球市場，可穿戴設備也有著亮眼表現。根據IDC發布的報告，在以AirPods為代表的真無線耳機的強力推動下，全球可穿戴市場的出貨量在去年第三季度幾乎翻了一番。其中，耳機類產品占據了可穿戴設備48.1%的市場份額。

2016年9月，蘋果在秋季發布會上，砍掉新款iPhone的3.5mm耳機孔，雖一時飽受爭議，卻為無線音頻時代的到來埋下伏筆。

此后，蘋果發布無線耳機產品的時間，恰好成為這一市場的重要培育節點。

發布了AirPods一代的蘋果，不僅開創了新品類，還憑借AirPods的通話穩定性和超長待機，為行業樹立了標桿。

2019年，最新發布的AirPods Pro具備主動降噪和防水功能。彼時，TWS品類已風光無限。高通發布的《2019使用現狀調研報告》顯示，超過50%的消費者已經將“智能耳戴設備”視為一個產品品類。

在剛剛結束的2019年CES上，眾多音頻廠商、手機廠商、人工智能廠商都紛紛展示了最新的TWS產品。被AirPods引爆的TWS產業，無疑成為消費電子領域的重要風向。

Counterpoint預計，2019、2020年TWS全球出貨量將分別達到1億副、1.5億副，市場規模分別近75億美元、110億美元。

TWS市場空間廣闊的增長空間，也吸引了音頻廠商、互聯網公司等新玩家入局。與此同時，其他手機廠商也陸續推出了大受市場歡迎的TWS耳機（比如三星的Galaxy Buds）；再加上不少手機廠商都在考慮推出沒有耳機口的機型。這些疊加的因素，都將帶動消費者對TWS產品的熱情。

同樣在供給端，銷售火爆的華強北白牌耳機也值得關注。“沒有什么是華強北不能造的。”早在2019年上半年，Air Pods二代發布不久，華強北白牌耳機的測評內容便開始出現。

在華強北從事白牌Airpods銷售的鄧高特告訴億歐，“華強北的高仿Airpods二代已相當成熟，彈窗、改名字這樣的檢測手段都早已不奏效。”不過，他也表示，因為華強北的Airpods Pro“質量不太好”，自己沒有售賣蘋果的最新款。

賴健儀也是華強北電子產品銷售從業者，他銷售的“AirPods”采用絡達1536u芯片方案，價位在兩百多元，客戶多是學生。據他介紹，絡達1536u芯片也是華強北最受歡迎的芯片。

營收利潤雙增長，AirPods如何扛起蘋果業績

在2019年拿走全球50%的份額和71%的營收，AirPods牢牢占據了真無線耳機市場的統治地位。與此同時，AirPods也成為蘋果業績增長的重要引擎。

1月29日，蘋果公司發布2020財年第一財季業績。營收與凈利潤均超出分析師預期，并創下歷史記錄。蘋果公司第一季度凈營收為918.19億美元，與去年同期的843.10億美元相比增長9%，凈利潤為222.36億美元，與去年同期的199.65億美元相比，增長11%。

值得一提的是，以AirPods系列為代表的可穿戴產品，成為了蘋果新的增長引擎。在業務方面，Airpods吸引新用戶的表現，也獲得蘋果現任CEO蒂姆庫克的肯定。

AirPods如何扛起蘋果業績增長？這一問題的答案絕對是現階段產業邏輯的完美演繹。

TMT產業的核心驅動力始終是技術升級。除了全球手機品牌旗艦機型取消3.5mm耳機插孔，藍牙技術聯盟發布藍牙5.0技術標準等因素，Airpods能夠“出圈“，關鍵還在于耳機的關鍵能力：續航、傳輸和音質得到了極大的提升。

進入2019年，安卓陣營取得技術突破，安卓生態的TWS產業市場前景也受到業內人士的肯定。但事實上，安卓系無線耳機經過三年的技術攻關，才進入改善產品體驗的關鍵節點。這也進一佐證了TWS產業的高門檻，以及蘋果此前建立的技術壁壘。

制造真無線耳機，首先要克服的是藍牙傳輸技術瓶頸。

普通無線耳機只有一顆藍牙芯片，左耳芯片和手機相連，左右耳通過導線同步，遵循一對一藍牙傳輸原則。Airpods采用蘋果自有的監聽方案，先讓左耳耳機和手機連接，然后右耳耳機從左耳耳機獲得配對密碼，從而監聽信號。蘋果的這一專利技術，能實現一對二傳輸，并確保體驗的穩定性。

續航方面，蘋果的H1芯片使用16nm的先進制程，提升續航的同時避免了重量的增加。此外，在音質方面，AirPods也真正實現了無線立體聲。

率先實現技術突破的蘋果，讓消費者認識到無線藍牙耳機的魅力，并培育了TWS市場需求。同時，借助TWS耳機兌現業績的蘋果，也為進一步提振了消費電子行業的信心——技術進步刺激消費的效果仍然值得期待。

AirPods作為消費電子硬件，消費品的增長邏輯也應得到考量。

高毅資產首席研究官卓利偉在闡述消費品產業邏輯時指出：單品增時代已經結束，機會集中于存量的結構升級和中小規模的品類創新。

智能手機存量競爭下，TWS耳機順應了手機輕薄化、無孔化的趨勢。Airpods作為品類創新的典范，也與當下消費升級的訴求吻合。

消費品的核心驅動是“產品力“。機構調查顯示，用戶對于Airpods在外觀設計、充電效率、手機藍牙匹配度、電池壽命、以及佩戴舒適度上具有極高的滿意度，優異的用戶體驗與蘋果生態共同造就了這一爆款。

在“蝦玩科技“主持人蝦叔專看來，Airpods是沒有爭議的標桿產品。“蘋果對產品有著極深的思考，比如用虛擬音效模擬物理按鍵聲音，按下Airpods機柄上的電容壓感按鈕時，能聽到真實按鍵聲音。”

針對這一“魔鬼細節”，數碼博主李大錘同學也在微博中表示，這一細膩設計需要大量成本。“同樣的產品你是能夠感受到蘋果明顯花費的心思要多得多，這就是為什么的蘋果的產品體驗總是比競爭對手高出一大截的原因。”

作為庫克領導下的蘋果推出的又一成功的硬件產品，AirPods成為TWS標桿產品并引領市場，順應產業邏輯并持續創新的蘋果也仍然在引領廠商。

蘋果副總裁喬斯維亞克曾評價庫克，“他有一個本領，就是知道什么東西最后一定會成功。”一個現象級消費電子產品的誕生，與企業領袖的眼光密不可分。

ODM及代工環節成就產業鏈最大蛋糕

TWS耳機結構復雜，下游的整機組裝環節難度大，對廠商的要求高，ODM代工及模組制造是產值最大的環節。下游產業鏈市場格局較為集中，大部分利潤由蘋果產業鏈中的立訊精密和歌爾股份瓜分。

兩家龍頭企業提前布局，并切入蘋果聲學產業鏈，很快便獲得TWS產業的紅利。2019年前三季度，立訊精密、歌爾股份歸屬于母公司股東的凈利潤同比增速分別為74.3%和15%，實現業績兌現。

TWS產業內，AirPods Pro產限制何時才能解除，是行業及消費者共同關心的問題。蒂姆庫克的最新回應是：無法預測。此外，蒂姆庫克還表示：”AirPods Pro現在的情況是供給嚴重不足，正在研究增加產能。“

針對這一問題，知名分析師郭明錤透露，蘋果將改組供應鏈，歌爾聲學有望在2020年上半年取得AirPods Pro組裝訂單。

網站appleinsider報道，為擴大AirPods系列產品的產能，立訊精密和歌爾聲學也在向銀行募集數億美元資金。

在進行明星產業鏈企業風險分析時，大客戶市場需求不及預期往往是標配。基于TWS產業終端，尤其是AirPods目前的供求關系判斷，立訊精密和歌爾股份將在較長一段時間內持續受益。

受技術戰爭影響，“脫鉤“成為2019年的年度關鍵詞。但就目前來看，中國制造業的總體能力仍較難被其他經濟體所替代。憑借質量和速度等優勢，早在貿易第一階段協議達成前，AirPods產業鏈內的中國企業出現了反制脫鉤趨勢。

回顧蘋果產業鏈條變遷，不難發現國產化加深的特征。根據蘋果官方公布的2019年全球200大供應商名單，相比2018年34家的數量，中國供應商的數量不僅沒有減少，反而增加到40家，并超過日本位居全球第二位。

不過，在看到中國制造業企業全球競爭力提升的同時，也不應過分樂觀。蘋果采取的是供應商均衡策略，近年來，國內供應商之間競爭加劇，營收雖呈現逐年提升的態勢，毛利率卻呈現下降趨勢。

在蘋果TWS產業鏈上還應看到的是，作為產業鏈最具話語權的企業之一，蘋果也積極在產業鏈層面構建自己的競爭優勢。

10g重的Airpods如何撬動千億TWS產業？這不僅是“殺手級產品”拉動企業業績并帶動產業鏈的故事，全球化和互聯的環境下，蘋果真無線藍牙耳機的市場表現及產業鏈生態，也是現階段產業邏輯及機會變化的絕佳注腳。
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